Toda pessoa que empreende está cansada de saber a importância da segmentação, mas será que todas elas segmentam de verdade?
Têm empresa que mais parece uma metralhadora de anúncios, lembra dos panfleteiros impressos? Agora temos também os digitais… Elas acreditam que se investirem milhões em anúncios e forem vistas, vão vender mais todos os dias. Calma ai pessoa que empreende, pare de gastar munição com quem não quer comprar o seu produto. Vale lembrar que audiência pode ser comprada, a preferência e lealdade do consumidor, nunca serão!
Entenda, em um mercado onde o consumidor tem cada vez mais opções, segmentar é o básico para conquistar uma fatia de pessoas verdadeiramente interessada no que e como sua marca faz. Segmentar é entender profundamente quem é o cliente, mais do que dizer idade, profissão e interesses pessoais, é preciso compreender o que seus clientes pensa, sente, deseja, acreditam e realmente valoriza.
Para ser mais teórico, Segundo Kotler (2017), segmentar é dividir o mercado em grupos menores de consumidores com características semelhantes. Isso permite desenvolver produtos, serviços e estratégias de comunicação específicas para cada perfil. Marcas que aplicam bem essa lógica conseguem criar propostas de valor altamente relevantes.
Ainda na linha do conhecimento acadêmico, Goleman (2017) destaca que o conhecimento emocional e comportamental do consumidor amplia a assertividade das estratégias de marketing. Ao segmentar, a marca não apenas vende mais, ela cria conexão, engajamento e garante fidelidade.
Entenda que egmentação não é uma ferramenta exclusiva para gestão de públicos; ela também pode orientar a construção da personalidade, identidade, forma e produtos da marca. Entender para qual público se destinam as mensagens da marca é fundamental para garantir o sucesso das estratégias estabelecidas.
Existem quatro tipos de segmentação pré-estabelecidas que podem auxiliar empreendedores no processo de desenvolvimento, diferenciação e comunicação da marca e seus produtos:
- Segmentação demográfica: Consiste em dividir os consumidores por dados populacionais. Use informações demográficas de idade, renda, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade e ocupação para identificar micro nichos, públicos, estimar audiência, potencial financeiro do mercado, desenvolver produtos, segmentar anúncios, dimensionar o mercado, entre outros.
- Segmentação geográfica: Consiste em dividir os consumidores em unidades geográficas como países, estados, cidades, bairros, regiões, ruas ou unidades mais específicas como shoppings, centros comerciais, lojas etc. Para uma boa segmentação geográfica, é importante considerar a extensão territorial do mercado-alvo. Sua marca também pode criar anúncios georreferenciados. Os negócios locais podem usar essa segmentação para ações mais inteligentes e econômicas de prospecção. Exemplo: se o seu público pratica esportes, crie anúncios georreferenciados em parques públicos, centros esportivos, academias, lojas de suplementos e outros possíveis locais de convívio do público dentro do território de interesse da sua marca. Se o seu público possui automóveis, crie anúncios georreferenciados em todas as oficinas mecânicas, concessionárias, lojas de peças, centros de estética automotiva e outros possíveis locais de convívio do público, dentro do território de interesse da sua marca. Se o seu público é empresarial, crie anúncios georreferenciados em associações empresariais e profissionais, centros de capacitação profissional, centros comerciais e outros possíveis locais de convívio do público, dentro do território de interesse da sua marca. Adapte seus produtos à cultura do consumidor local. Você pode usar a segmentação geográfica para adaptar produtos quando não há uma cultura de consumo do produto original, por exemplo: Sushi brasileiro tem Cream Cheese, o tradicional japonês não; Açaí no Pará se come com carne seca, no resto do país com açúcar e frutas; Cachorro-quente estadunidense é só pão e salsicha, no Brasil é milho, batata, queijo e tudo o que há de bom.
- Segmentação psicográfica: Consiste em dividir os consumidores em grupos conectados por estilo de vida, personalidade, valores e outros aspectos, além de comportamento e experiências de consumo. Dentro dessa segmentação estão aspectos profissionais, costumes, questões sociais, crescimento intelectual, além das relações familiares e pessoais.
- Segmentação comportamental: Consiste em dividir os consumidores em grupos conectados por comportamento. Ela considera o conhecimento que o grupo possui sobre determinado produto, suas atitudes em relação a esses produtos ou marcas, a maneira como o produto ou serviço é consumido e como o consumidor reage diante de determinado produto, marca ou empresa. Para ser mais eficiente, também devem ser consideradas questões como ocasião, cultura e necessidade de consumo, status do usuário, índice de utilização, fidelidade e atitudes em relação ao produto.
Tão importante quanto saber a mensagem é escolher um bom canal. E aí pessoa que empreende, será que ainda vale a pena investir em mídias tradicionais? Veja as diferenças entre impressos e digitais na difusão de conteúdo.
A difusão de conteúdo é a arte de fazer sua mensagem ecoar no meio do barulho. E quem domina os veículos digitais, domina a precisão desse eco. Enquanto os analógicos ainda falam com multidões genéricas, o digital conversa com o indivíduo. Em um mundo onde a atenção é o ativo mais disputado, quem conhece e monitora sua audiência com exatidão, tem vantagem competitiva. Os canais mudaram, mas o jogo é o mesmo: ser lembrado, ser relevante e acima de tudo, ser ouvido.
Mais que publicar algo, é preciso garantir que aquele conteúdo chegue onde tem que chegar. Seja através de um post no Instagram, um vídeo no TikTok ou um podcast no YouTube. É sobre distribuir, propagar e fazer reverberar a marca!
No passado, essa difusão era um tiro no escuro: a TV falava pra todo mundo, o rádio gritava nas praças, os jornais ocupavam as bancas e assim fazíamos comunicação. Entretanto, nenhum veículo analógico era capaz de fornecer dados precisos da audiência. Todos os resultados eram baseados em estimativas e amostragens. Os pontos do ibope, o número de ouvintes da rádio, a tiragem de panfletos impressos.
Você até sabe que o “Jornal Nacional” tem milhões de pessoas assistindo, mas não sabe exatamente quem está do outro lado da tela. A comunicação é mais ampla e menos segmentada. Isso é ótimo pra alcance, mas péssimo para precisão. A internet transformou a forma como nos comunicamos e mudou totalmente o jogo dos anúncios e métricas de audiência/conversão.
Se nos meios tradicionais tínhamos um público massivo e genérico, nos meios digitais, cada clique, cada curtida, cada segundo de visualização vira dado. O anunciante sabe quem viu, quanto tempo ficou, de onde é, quais interesses tem, e até se converteu ou não. Ou seja: o digital entrega audiência precisa, segmentada por comportamento, localização, faixa etária, profissão e até estado emocional “sim, o algoritmo sabe até quando estamos carentes”.
Os veículos digitais conseguem fazer a mágica que os analógicos nunca fizeram: entregar o conteúdo certo, pra pessoa certa, no momento certo. A marca que entende isso não gasta mais rios de dinheiro tentando aparecer pra todo mundo, ela investe menos e acertar mais!
É importante considerar que a comunicação antes unidirecional se tornou bidirecional, isso significa que o espectador não é mais um ente passivo que apenas recebe uma mensagem sem questionar, hoje as pessoas interagem, conversam, criticam, elogiam e até “cancelam” as marcas nos meios digitais.
No fim, segmentar não é excluir ninguém, é incluir quem realmente importa. Marcas fortes não falam com todos, falam com quem importa de verdade. E fazem isso com intenção! Considere que os desafios no digital são muitos, mas também, há diversas oportunidades. É como afirma Philip Kotler no conceito de Marketing 4.0, a conexão entre o humano e o digital é a chave para criar experiências de marca verdadeiramente significativas.