Toda pessoa que empreende está cansada de ouvir falar em segmentação. Mas será que todas segmentam de verdade?
Tem empresa que parece metralhadora de anúncios. Lembra dos panfleteiros impressos? Agora temos os digitais também. Elas acreditam que se investirem em anúncios e forem vistas, vão vender mais todos os dias. Para aí, pessoa que empreende. Pare de gastar munição com quem não quer comprar o seu produto. Audiência pode ser comprada. A preferência e a lealdade do consumidor, nunca.
Em um mercado onde o consumidor tem cada vez mais opções, segmentar é o básico para conquistar uma fatia de pessoas verdadeiramente interessada no que e como sua marca faz. Segmentar é entender profundamente quem é o cliente. Mais do que saber idade, profissão e interesses, é preciso compreender o que ele pensa, sente, deseja, acredita e realmente valoriza.
Segmentação não é uma ferramenta exclusiva para gestão de públicos. Ela também orienta a construção da personalidade, da identidade, da forma e dos produtos da marca. Entender para qual público se destinam as mensagens é fundamental para que as estratégias façam sentido na prática.
Existem quatro tipos de segmentação que podem auxiliar empreendedores no processo de desenvolvimento, diferenciação e comunicação da marca e seus produtos.
Segmentação demográfica: Divide os consumidores por dados populacionais. Idade, renda, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade e ocupação. Essas informações ajudam a identificar micro nichos, estimar audiência, calcular o potencial financeiro do mercado, desenvolver produtos e segmentar anúncios com mais precisão.
Segmentação geográfica: Divide os consumidores em unidades geográficas: países, estados, cidades, bairros, ruas ou pontos mais específicos como shoppings e centros comerciais. Para negócios locais, essa segmentação permite ações mais inteligentes e econômicas de prospecção. Se o seu público pratica esportes, crie anúncios direcionados para parques, academias e lojas de suplementos dentro do seu território. Se o seu público tem carro, aponte para oficinas, concessionárias e centros de estética automotiva. Se o seu público é empresarial, mire em associações, centros de capacitação e espaços comerciais. Você também pode usar a segmentação geográfica para adaptar produtos quando não existe uma cultura de consumo do produto original. Sushi brasileiro tem cream cheese, o tradicional japonês não. Açaí no Pará se come com carne seca, no resto do país com açúcar e frutas. Cachorro-quente estadunidense é pão e salsicha, no Brasil é milho, batata, queijo e tudo o que há de bom.
Segmentação psicográfica: Divide os consumidores em grupos conectados por estilo de vida, personalidade e valores. Aqui entram aspectos profissionais, costumes, questões sociais, crescimento intelectual e relações familiares e pessoais. É a segmentação que vai além do perfil e chega no comportamento real.
Segmentação comportamental: Divide os consumidores pelo que fazem, não só pelo que são. Considera o conhecimento que o grupo tem sobre determinado produto, a atitude em relação a marcas, a forma como o produto é consumido e como o consumidor reage diante de uma empresa. Para ser mais eficiente, também entram em conta ocasião, cultura, necessidade de consumo, fidelidade e índice de utilização.
Tão importante quanto saber a mensagem é escolher o canal certo. E aí, pessoa que empreende, ainda vale investir em mídia tradicional?
No passado, a difusão de conteúdo era tiro no escuro. A TV falava pra todo mundo, o rádio gritava nas praças, o jornal ocupava as bancas. Nenhum veículo analógico conseguia fornecer dados precisos da audiência. Tudo era estimativa. Pontos de ibope, número de ouvintes de rádio, tiragem de panfleto impresso.
Você sabe que o Jornal Nacional tem milhões de espectadores, mas não sabe exatamente quem está do outro lado. A comunicação é mais ampla e menos segmentada. Ótimo para alcance, péssimo para precisão.
O digital mudou isso. Cada clique, cada curtida, cada segundo de visualização vira dado. O anunciante sabe quem viu, quanto tempo ficou, de onde é, quais interesses tem e se converteu ou não. O digital entrega audiência segmentada por comportamento, localização, faixa etária, profissão e até estado emocional. Sim, o algoritmo sabe até quando a pessoa está carente.
Além disso, a comunicação que antes era de mão única se tornou de mão dupla. O espectador não recebe mais a mensagem sem questionar. Hoje as pessoas interagem, conversam, criticam, elogiam e cancelam marcas nos meios digitais. Ignorar isso é jogar com peças que você não está vendo no tabuleiro.
No fim, segmentar não é excluir ninguém. É parar de desperdiçar esforço com quem nunca teria interesse no que você faz, para focar energia em quem realmente tem. Marca que tenta falar com todos acaba não sendo ouvida por ninguém.