Costumamos pensar em valor como algo bom, mas, o que é bom? é bom para quem?
A eficácia dos circuitos de consagração social da marca será proporcional à capacidade da consagrada de atribuir significados humanos ao seu consumo.Parafrasear Pierre Bourdieu foi uma pirueta intelectual para dizer que as ações da sua marca importam. Marcas falam, fazem, acreditam, valorizam, endossam, patrocinam, representam e emocionam. Todas as ações da marca objetivam construir conexões emocionais capazes de influenciar opiniões, percepções, escolhas e disposição das pessoas em pagar por seus produtos.
Parafrasear Pierre Bourdieu foi uma pirueta intelectual para dizer que as ações da sua marca importam. Marcas falam, fazem, acreditam, valorizam, endossam, patrocinam, representam e emocionam. Todas as ações da marca objetivam construir conexões emocionais capazes de influenciar opiniões, percepções, escolhas e disposição das pessoas em pagar por seus produtos. Na Faria Lima, chamam isso de “Branding”. Aqui, chamaremos de ações de marca. Essas ações são um conjunto estratégico de atividades para atribuir capital reputacional à marca. Esse capital reputacional é chamado de “Brand Equity” ou valor de marca. Marcas de valor podem cobrar mais caro por seus produtos e serviços, além de sempre saírem na frente em negociações, independentemente do preço ofertado por seus concorrentes. Elas são conhecidas por entregarem benefícios que vão além da utilidade, forma e desempenho dos produtos.
Por possuírem um conjunto de dados mercadológicos e humanos, essas marcas associam sua imagem às crenças e valores capazes de influenciar a percepção de valor e escolhas do indivíduo.
Mas afinal, o que são valores?
Apesar do dicionário definir “valor” como “preço ou custo a pagar por algo”, na sociedade e nos negócios, a palavra tem significados diferentes. Para empresas, valores são o conjunto de crenças compartilhadas por todos os indivíduos envolvidos na operação, como sócios, proprietários, colaboradores e parceiros. São esses valores que determinam os princípios éticos e morais que direcionam as ações e discursos da marca, assim como suas associações, alianças e endossos.
Os valores da empresa podem ser transformados em um manual de conduta ética, contendo a história da marca, as responsabilidades individuais de cada setor e, principalmente, o plano de carreira e progressão salarial. Isso tornará a equipe mais engajada e disposta a cumprir metas. Uma equipe consciente de suas responsabilidades, condutas e oportunidades se torna mais dedicada e produtiva.
Para a sociedade, valores são normas ou padrões sociais, formados pela cultura relacionada ao ambiente onde estamos inseridos, geralmente aceitos ou mantidos por determinado indivíduo, parcela ou classe social. Na hora da compra, é esse mesmo conjunto de valores que o consumidor visitará para julgar e classificar produtos e marcas como bons ou ruins, caros ou baratos, alinhados ou não aos seus compromissos éticos e código de conduta moral. Marcas que se associam às crenças e valores do seu público são mais amadas e desejadas.
É, também, através das crenças e valores que as pessoas são capazes de atribuir significados emocionais ao consumo, indo além dos motivos de utilidade que também movem a compra. Entenda, comemos para saciar a fome, mas as escolhas do que, onde e como vamos comer podem variar conforme o momento ou circunstâncias. As analogias a seguir ilustram a aplicação desses conceitos de forma prática:
No setor de alimentos:
- Uma refeição barata pode representar sobrevivência;
- Presentear com guloseimas pode representar afeto;
- Convidar para jantar pode representar amor.
No setor de automóveis:
- Toda motocicleta é um meio de transporte;
- Uma moto cara pode representar poder e status;
- Modelos custom podem representar estilo e liberdade.
No setor dos smartphones:
- Todo celular nos permite ligar e enviar mensagens;
- Somente smartphones oferecem o máximo desempenho;
- Para passar uma imagem de sucesso, “tem que ser da maçã”.
Costumamos pensar em um valor como algo bom, porém eles são relativos e neutros até que sejam qualificados. “O que é bom?” ou “bom para quem”? Ao longo da vida, as pessoas se encontram em um fluxo constante de transformações, tendo suas opiniões, escolhas e desejos influenciados por fatores temporais, econômicos e socioculturais. Segundo Gordon (1994), existem mais diferenças em um único consumidor ao escolher uma marca em situações diferentes do que entre dois consumidores diferentes escolhendo a mesma marca na mesma situação. Entender um indivíduo pode nos ajudar a compreender um grupo ou parcela social de similares. Cada pessoa é única, mas podem compartilhar em parte ou no todo estruturas e contextos sociais.
Vivemos um modelo econômico semelhante, regido por leis e regras de conduta moral similares, inseridos em contextos sociais que normalmente compartilham as mesmas necessidades básicas, divergindo apenas nas possibilidades de suprir necessidades secundárias ou criar suas próprias necessidades.
No livro “Tipos de Pessoa”, o escritor e filósofo alemão Eduard Spranger apresenta uma ferramenta capaz de categorizar a forma como as pessoas veem o mundo. Para o autor, há três atitudes, divididas em seis valores universais, que podem ajudar a entender como as pessoas atribuem significado ao consumo e como essas variáveis influenciam suas escolhas e opiniões sobre as marcas. São elas:
A aí, pessoa que empreende! Vamos conhecer individualmente cada um dos seis tipos de pessoa, de Edward Spranger?
EU POLÍTICO
Atitude individualista
Pessoas com valores políticos se orientam para a governança.
Pessoas com valores políticos acreditam que a sociedade deve ser liderada, preferencialmente por elas. Para eles, o valor está na posição social. Portanto, algo só é considerado bom em si, quando aumenta o seu poder. A prioridade da pessoa política é conquistar prestígio e garantir uma imagem favorável aos seus objetivos pessoais.
A advogada Dra. Deulane é um grande exemplo de eu político. Ao analisar seus looks luxuosos é possível observar que a influenciadora utiliza a moda como forma de expressar a sua posição social e poder de compras, chegando a vestir looks de 52mil reais, conforme matéria divulgada no G1 Leia a matéria
Nem toda pessoa política segue uma carreira política. A principal característica deste perfil é o desejo por liderança e poder, por uma imagem socia valorizada e prestigiada.
A melhor forma de vender um produto para um eu político, é fazer ele acreditar que a marca ou produto aumentará significativamente a sua percepção de valor social, assim como agregar valor à sua reputação e imagem. Pessoas políticas gostam de produtos caros, não apenas por serem caros, mas por serem “exclusivos” “para poucos”.
EU ESTÉTICO
Atitude individualista
Pessoas com valores estéticos se orientam para a contemplação.
Para elas, o valor está na beleza e experiências subjetivas. Pessoas com valores estéticos acreditam que a sociedade deve viver e não apenas existir. Para elas, a beleza e qualidade das experiências vividas importa! Portanto, algo só é considerado bom em si, quando é belo e prazeroso. A prioridade da pessoa estética é contemplar a vida.
O influenciador Carlinhos Maia é um grande exemplo de eu estético. Com sua vida repleta de bons momentos, risadas e lugares incíveis, ele inspira diversos segdores em seu perfil a viverem uma vida mais leve, lúdica e emocionante. Com seu carisma e estilo de vida, Carlinhos Maia é capaz de influenciar pessoas em diversas classes sociais.
Nem toda pessoa estética valoriza padrões de beleza. A principal característica deste perfil é o desejo de contemplar a vida.
A melhor forma de vender um produto para uma pessoa estética, é mostrar a ela que a marca ou produto é capaz de inspirar, emocionar, tornar a vida mais lúdica, bela e divertidade. Entenda que o eu estético valoriza o que é belo, porém, a beleza é subjetiva, não há padrões estéticos e sim uma perpectiva do que é belo ou admirável.
EU TEÓRICO
Atitude utilitária
Pessoas com valores teóricos se orientam para o conhecimento.
Para elas, o valor está na ciência e informação. Pessoas com valores teóricos acreditam que a sociedade deve valorizar o conhecimento. Para eles, o valor está no acúmulo de conhecimento. Portanto, algo só é considerado bom e de valor quando é científico. A prioridade da pessoa teórica é acumular conhecimento para mudar a sociedade ou sua própria realidade.
O professor e filósofo Clóvis de Barros Filho, é um grande exemplo de eu Teórico. Em sua palestra motivação para estudar, Clóvis evidencia a importância de ter Brio, você têm brio pessoa que empreende? Com ele aprendi que o brio separa pessoas capazes de construir seus próprios raciocínios, daquelas dependentes de fórmulas alheias. Bem, você já deve ter percebido que para o eu teórico, pensar com competência importa!
Nem toda pessoa teórica é um professor. A principal característica deste perfil é o amor pelo conhecimento.
A melhor forma de vender um produto para uma pessoa teórica, é apresentar validação científica, apreciar o conhecimento. Assim, será possível despertar o desejo de ser mais do que se é, através do conhecimento, na vida e nos negócios.
EU ECONÔMICO
Atitude utilitária
Pessoas com valores econômicos se orientam para o custo-benefício. Para elas, o valor está no retorno do investimento. Pessoas com valores econômicos acreditam que a sociedade deve ser produtiva. Para eles, o valor ético está no resultado. Portanto, algo só é considerado bom em si, aquilo que é útil. A prioridade da pessoa econômica é garantir o retorno de suas ações, para ela, a relação custo-benefício importa.
O empresário Bill Gates é um grande exemplo de eu Utilitário. Apesar de ser um magnata mult Bilionário, Bill é cosntantemente flagrado por paparazes ostentando roupas simples, carros modestos e atitudes comuns. Ainda que claramente possa pagar por seu luxo, Bill foca na economia e usa seu tempo e dinheiro para ajudar outras pessoas. Percebe que muitas vezes um determinado valor está à serviço de outro?
Pessoas econômicas não são avarentas, elas desejam o retorno dos investimentos, e prezam pela utilidade ao realizar escolhas.
A melhor forma de vender um produto para uma pessoa econômica, é deixar clara a relação custo-benefício. Demonstre que a marca ou produto é util e pode gerar uma relação ganha-ganha em curto, médio ou longo prazo.
EU RELIGIOSO
Atitude Tradicional
Pessoas com valores religiosos se orientam para transcendência. Para elas, o valor está na conexão com o divino.
Pessoas com valores religiosos acreditam que a sociedade deve manter os costumes e hábitos tradicionais. Para elas, o valor está no código moral de sua crença pessoal. Portanto, só pode ser considerado bom em si, ao afirmar suas crenças. A prioridade da pessoa religiosa é ser fiel à tradição para ser merecedor da transcendência.
Como assim Zé, Renato Cariani, um religioso? Sim pessoa que empreende, nem todo religioso é espiritualizado! Renato é cohecido pelo seu estilo de vida saudável. Tudo o que ele estuda, come, fala e faz está diretamente relacionado ao culto ao corpo, ou, fisiculturismo. E qual seria a transcendência de um fisiculturista? ahhhh pessoa que empreende, essa é a melhor parte! O shape inexplicável, o corpo perfeito, a nota máxima no campeonato.
Nem todo religioso é espiritualizado. A principal característica do perfil é manter um estilo de vida, hábitos, costumes ou regras em comum. Fisiculturistas, moto-clubistas e até adeptos à determinadas culturas e movimentos sociais podem ser considerados religiosos.
A melhor forma de vender para um eu religioso, é fazer ele acreditar que a marca ou produto trará a transcendência. Para alguns será o paraíso, para outros o corpo perfeitos, alguns talvez prefiram ecudos ou coletes. Independente da transcendência desejada, faça com que o seu produto seja o meio pelo qual o religioso reafirme suas crenças ou, conquiste sua transcendência. “#ficagrandeporr@ :P”
EU SOCIAL
Atitude Tradicional
Pessoas com valores sociais se orientam para igualdade.
Para elas, o valor está no bem em comum. Pessoas com valores sociais genuinamente acreditam que o mundo pode ser mais justo e igual para todos. Para eles o valor está na vida, portanto, não há distinção entre o valor da vida humana ou animal. A prioridade da pessoa social é promover o bem em comum, para ela, o mundo só será bom, quando for bom para todos.
Escolher a Monja Coen como social foi de propósito para confundir sua mente, provavelmente você classificaria a Monja como uma pessoa religiosa. Lembra que lá atrás eu mencionei que um valor pode estar à serviço do outro? Então, o valor religioso da nossa grande Monja serve ao valor social. A Coen dedica sua vida em adquirir conhecimento e viver o estilo de vida religioso para influenciar pessoas à se tornarem melhores, mais humanas e mais conscientes de sua co-existência.
Nem todo social é progressista, há também os sociais conservadores. As principais características do perfil social são a empatia e o senso de comunidade.
A melhor forma de vender para um eu social é demonstrar que a marca ou produto têm um papel social. A marca social deve ser inclusiva e humana.
Trazendo a teoria dos valores humanos para uma perspectiva de mercado, na hora da compra, o consumidor submete a marca a um complexo filtro que julga o que é bom ou ruim, certo ou errado, alinhado ou não aos seus compromissos éticos e morais. As marcas de valor são mais humanas e se conectam emocionalmente com as crenças e valores das pessoas. Por isso, são mais amadas e lucrativas.
Ao final deste artigo, eu vou liberar de forma gratuíta, a primeira e única ferramenta existente capaz de categorizar crenças e valores humanos para criar mensagens intencionais, persuasivas e realmente capazes de influenciar escolhas e decisões.
Os desempenhos reputacionais e financeiros superiores das marcas de valor podem ser explicados pelo sociólogo francês Claude Dubar. Para Dubar, as escolhas, percepções e opiniões de um indivíduo são determinadas pela sua autopercepção do “eu”. O ego ou personalidade humana é composto por um conjunto de crenças e valores adquiridos ao longo da vida.
Cabe ao ego humano determinar os critérios de valor que orientam as escolhas e percepções do indivíduo. É esse mesmo conjunto de crenças e valores que o indivíduo usa para interpretar o mundo e suas relações, classificando como boas ou ruins suas interações e experiências com pessoas, lugares, grupos, indivíduos, marcas e outros. Trazer o conceito de Dubar para uma perspectiva de mercado pode nos ajudar a entender a importância da empatia e alteridade para tornar marcas mais humanas e relacionáveis.
Mas afinal, o que torna a marca humana?
Por definição, humanizar é o ato de dar significado e condição humana a algo (FERREIRA, 2009). Há uma antiga filosofia africana chamada Ubuntu, capaz de explicar o conceito de humanização em sua essência. Para ela, ser humano é ser como o outro. A ideia de Ubuntu inclui atenção e respeito aos valores, crenças, culturas, sentimentos, necessidades e particularidades das pessoas.
Para assumir uma forma humana, as marcas precisam ser mais empáticas. Popularmente, a empatia é conhecida como “atitude de respeitar os sentimentos alheios” ou “se colocar no lugar do outro”. No dicionário, ela pode ser definida como uma competência para compreender o significado de um objeto, geralmente de um quadro, de uma pintura etc. Para a psicologia, ela é uma ferramenta de interpretação dos comportamentos e emoções humanas. Na sociologia, a empatia é o meio pelo qual o indivíduo é capaz de compreender o “eu social” a partir de três recursos. São eles:
- Enxergar-se de acordo com a opinião de outra pessoa: “o que acham de mim?”
- Enxergar os outros de acordo com a opinião de outra pessoa: “o que acham do outro?”
- Enxergar os outros de acordo com a opinião deles próprios: “o que acham de si”
E se as marcas pudessem usar os conceitos de empatia propostos pela psicologia e sociologia para enxergar a si e seus concorrentes pelos olhos do consumidor?
Enxergar-se de acordo com a opinião das pessoas.
- Saber o que o consumidor acha da marca;
- Entender o que o consumidor valoriza na marca;
- Descobrir o que o consumidor gostaria que fosse melhor.
Enxergar os concorrentes de acordo com a opinião das pessoas.
- Saber o que o consumidor acha dos concorrentes;
- Entender o que o consumidor valoriza nos concorrentes;
- Saber o que faria o consumidor deixar os concorrentes;
Enxergar as pessoas de acordo com elas próprias.
- Descobrir as crenças e visões de mundo do outro;
- Entender como elas influenciam suas escolhas;
- Identificar o que valorizam e reprovam;
- Compreender sua cultura e modo de viver;
- Mapear a origem de suas necessidades;
- Avaliar os múltiplos contextos das necessidades;
- Analisar seus grupos de convívio e outros.
As três hipóteses a seguir ilustram como os conjuntos de crenças e valores humanos se interpolam para determinar escolha e atribuir significados ao consumo de produtos e marcas.
No mercado de viagens:
Rafaella é uma empreendedora dedicada. Em seus intervalos, ela acessa as redes sociais para se distrair e ficar por dentro das novidades. A navegação do feed é interrompida por uma bela foto de uma praia paradisíaca em Fernando de Noronha. Movida por um forte senso de merecimento, proveniente de metas alcançadas no trabalho, ela decide viajar! Ao escolher seu destino e hospedagem, ela consultará seus exigentes valores estéticos. Porém, as condições financeiras atuais da Rafa pedem escolhas prudentes e econômicas. Tenha certeza de que, quando o dinheiro deixar de ser um problema, Rafaella dará vazão aos seus desejos hedônicos, escolhendo destinos cada vez mais exclusivos em hospedagens luxuosas.
No mercado de automóveis:
José Paulo é um servidor público de classe média. Vendo a família crescer, ele e a esposa decidem trocar de carro. Mesmo com bom poder aquisitivo, José evita o luxo. Para ele, um veículo é apenas um meio de locomoção. Ao escolher o carro, José Paulo vai consultar sua consciência econômica; para ele, o custo de compra e manutenção do veículo são essenciais para a escolha. Entretanto, as características de marca, ano e modelo serão fortemente influenciadas por suas crenças tradicionais. José acredita que o homem deve prover segurança e conforto para sua família. Dentro de suas possibilidades, ele não medirá esforços e recursos para ser fiel à tradição.
No varejo e mercado:
Manuella foi às compras no Carrefour do bairro. Engajada com questões climáticas por um senso genuinamente humanitário, ela prioriza produtos capazes de comprovar sustentabilidade. Acontece que Manu não quer financiar o desmatamento ilegal, ela é contra a exploração de pessoas e animais, e quer contribuir para reduzir o aquecimento global. Dentro do supermercado, ela percebe que os alimentos sustentáveis podem custar o dobro dos tradicionais. Mesmo com recursos financeiros limitados, Manuella decide pagar pelos caros produtos sustentáveis. Tudo isso porque ela genuinamente acredita na utopia de um mundo melhor e quer contribuir para que ele se torne real.
A empatia, além de ser acessível, é inestimável. Quando os empreendedores estão cientes dos critérios racionais e emocionais de seu público-alvo, eles podem tomar decisões mais assertivas no design de suas marcas e produtos.
Essas informações permitem desenvolver uma comunicação voltada para o consumidor, e não apenas para o consumo. A falta de empatia não prejudica apenas os processos externos, mas também desorganiza a comunicação interna e a cultura organizacional, resultando em menor engajamento dos colaboradores, dificuldade em atingir metas e queda na produtividade e na qualidade dos resultados.
Desde o mix de marketing até a identidade e ações da marca, e do posicionamento até a comunicação e ao relacionamento, investir em empatia é altamente lucrativo e potencialmente inovador.
Agora que você compreende a importância de considerar o que as pessoas pensam, sentem e valorizam ao criar marcas e produtos, estamos prontos para baixar a sua ferramenta de valores. A ferramenta foi fundamentada nos conhecimentos do psicólogo Alemão Eduard Spranger. A obra publicada em 1928 é ainda hoje subsídio teórico para diversas ferramentas que auxiliam empresas a construir equipes mais engajadas e dispostas a cumprir metas, assim como alcançar objetivos.
Se podemos usar essas ferramentas para atrair colaboradores mais assertivos, este autor acredita fortemente que este método pode transformar seus resultados em comunicação estratégica, além de melhorar o desempenho reputacional e saúde financeira da marca, atraindo consumidores verdadeiramente interessados nos valores posicionados pela sua marca.
Baixe a ferramenta e e vamos juntos usar a empatia para construir marcas mais fortes e rentáveis!
Clique para baixar a ferramenta!
Confira minha palestra para o Clube BoraFazer à convite do Fernando Seabra sobre empatia para criar marcas.
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