Introdução

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As marcas se esqueceram de quem são, porque nasceram e a quem servem. Trocaram afeto por alcance. Qualidade por aparência. Propósito por promessas vazias. Se tornaram verdadeiras bonecas de cera tentando parecer aquilo que não são, para vender o que as pessoas nem precisam.

O branding, essa palavra de negócios carregada de glitter, era pra ser sobre gente. Mas virou vitrine de vaidade, com discurso reciclado e estratégias prontas. Todo mundo dizendo o mesmo, todo mundo se vestindo igual, todo mundo esquecendo de ser quem é.

Escrevi esse livro para mostrar como criar marcas mais humanas e menos artificiais. Marca como gente, com defeito e coragem para ser mal interpretada, desde que não seja vazia. Esse livro não é pra todo mundo. É pra quem entende que uma marca só vale alguma coisa quando é capaz de resolver problemas reais de pessoas de verdade.

A partir daqui, você vai encontrar estudo técnico? Sim! Mas com alma, raiva e lucidez. Vai encontrar reflexões que batem com pé na porta sem pedir licença. Chegar até aqui é como rodar os primeiros quilômetros de uma longa estrada. Não dá pra voltar atrás.

Boa leitura!

Palavras do autor

Antes de seguir, preciso fazer um acordo com você.

Neste livro, eu não vou recorrer a unicórnios do Vale do Silício ou cases que vivem fora da nossa realidade. Não vou usar exemplos que só funcionam em mercados bilionários, com times infinitos e orçamentos que não cabem na vida de quem empreende na raça.

Aqui, os exemplos partem do chão. Daquilo que é possível. Do que acontece no Brasil real, com gente que paga boleto, erra, corrige e continua. Vou usar marcas que eu ajudei a criar e posicionar. Negócios pequenos e médios que precisaram aprender na prática o que é posicionamento, limite, escolha e responsabilidade.

Não são histórias perfeitas. São histórias verdadeiras. Elas mostram como criar marcas fortes e rentáveis. Mesmo quando o dinheiro é curto, o tempo é apertado e o erro custa caro.

Zé Paulo Gomes, Designer de Marcas.

Isso é tudo o que você sabe sobre construir marcas?

Tenha um produto. Capriche no visual. Divulgue em todos os lugares possíveis.

Saiba que há mais embaixo desse iceberg:

• Encontre um nicho;
• Dimensione o seu mercado;
• Analise seus concorrentes;
• Empatize com seus consumidores;
• Entenda as influências competitivas;
• Desenvolva um bom produto;
• Defina seu composto mercadológico;
• Entenda o valor percebido da sua marca;
• Tenha um posicionamento claro;
• Desenvolva uma identidade apaixonante;
• Estabeleça canais de relacionamento;
• Planeje comunicação institucional e promocional;
• Estabeleça processos e canais de venda;
• Monitore constantemente seus resultados;
• Capriche no pós-venda e suporte;
• Invista sem parar em inovação.

Se marcas nascem para satisfazer as pessoas, por que esquecemos delas ao criá-las?

Debater a importância das pessoas para o marketing não é novidade. Considerar o que elas sentem, acreditam e valorizam ao criar produtos e marcas, sim. Desde a década de 60, Philip Kotler já falava dos ganhos de pensar nas pessoas. Em 1992, Peter Drucker afirmou que vender se torna automático quando marcas desenvolvem o produto ideal, para a pessoa certa, com distribuição, preço e momento ajustados.

O "momento" de que Drucker fala vai além do calendário. Ele reflete as oportunidades que nascem das transformações socioculturais, econômicas e de convívio humano. Para situar: entre 1760 e 2010, o mundo passou por três grandes revoluções industriais. No livro "A Quarta Revolução Industrial", Klaus Schwab mostra como o desenvolvimento tecnológico mudou a forma de consumir e de produzir valor. A tecnologia vem derrubando barreiras de entrada em vários mercados.

Desenvolver produtos e marcas, antes exclusividade de grandes organizações com milhões para investir em marketing, virou possibilidade para quase todo mundo, em quase todas as esferas socioeconômicas. O mercado é global. Em um clique, o consumidor acessa uma variedade enorme de produtos com forma, desempenho e custos parecidos. Essa globalização e o acesso irrestrito à informação deixam o consumidor mais exigente e criam um mercado novo, com regras novas.

Nele, marcas que ainda praticam o pensamento industrial são percebidas como pouco diferenciadas e classificadas como ofertas sem valor. Pela má reputação que as precede, acabam empurradas para mercados em que o único modelo competitivo possível é o preço. Quem vende mais barato? Quem dá mais desconto? Quem parcela mais vezes?

A guerra de preços deveria ser exclusividade das commodities, mas é comum ver marcas com produtos potencialmente inovadores perdendo espaço para concorrentes piores. Ao medir o relacionamento entre essas marcas e seus públicos, aparecem prejuízos reputacionais, comerciais e financeiros.

Quatro sinais da marca fraca e sem valor

Marcas fracas só vendem barato e com desconto.

Liderança em custo é uma estratégia de marketing legítima. Reduzir a qualidade dos produtos, sobrecarregar a produção ou sacrificar margem para vender barato é outra coisa, e compromete a saúde financeira do negócio.

Marcas fracas gastam com publicidade sem retorno.

Milhares de curtidas, cliques e visualizações, e nenhuma venda. Essa é a dura realidade das marcas fracas. Elas acreditam que investir milhões em anúncios vai conquistar consumidores. Vale lembrar que audiência se compra; preferência e lealdade, não.

Marcas fracas perdem clientes para concorrentes inferiores.

Como a marca fraca não consegue posicionar os próprios valores, seus consumidores ficam à mercê de propaganda enganosa e falsa promessa de concorrente desleal. Perdem espaço mesmo tendo produto superior.

Marcas fracas têm dificuldade para prospectar, treinar e reter talentos.

Marcas fracas penam para atrair, capacitar e engajar colaboradores. E é comum o gestor de marca fraca acusar as pessoas de falta de qualificação e de disposição para o trabalho.

Em mercado de egos, marcas que enxergam pessoas lideram

Para entender o tamanho disso, veja o caso da Apple Computer. Sem pensar nas pessoas ao montar a estratégia, até a gigante da tecnologia chegou à beira da falência. Depois da demissão de Steve Jobs, a empresa amargou doze anos de desempenho financeiro ruim. A volta dele marcou a era da inovação. Com o resgate reputacional da marca, a Apple se tornou a primeira empresa de capital aberto nos EUA a passar de US$ 1 trilhão em valor de mercado. Por quatro anos seguidos, registrou filas de clientes no lançamento do seu produto mais notável, o iPhone. A demanda pelos celulares da maçã mostra com clareza o que uma empresa ganha quando equilibra os benefícios utilitários e emocionais dos seus produtos. Racionalizar e compreender o mercado e as pessoas foi a chave da valorização exponencial da Apple.

O senso comum trata "invenção" e "inovação" como sinônimos, mas nos negócios elas têm significados distintos. Criar é produzir o novo; inovar é adaptar a solução existente para resolver problemas inéditos. O iPhone não criou uma nova forma de se comunicar, e sim mudou o jeito de ouvir e guardar música, além de compartilhar momentos. No Brasil, ter um iPhone pode representar posição social e poder de compra. No mundo todo, ele virou item de trabalho, de carreira, de aprendizado e de disseminação de conhecimento.

Para estimular o debate racional sobre emoções e sentimentos no valor percebido das marcas, este estudo apresenta os problemas que o pensamento industrial causa em um mercado que cobra valores. A partir daqui, ele propõe uma visão mais humana das necessidades, dos valores e dos significados que as pessoas atribuem ao consumo de marcas e produtos.

E aí, pessoa que empreende, pronta para explorar a singularidade do comportamento humano?