Introdução

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As marcas se esqueceram de quem são, porque nasceram e a quem servem. Trocaram afeto por alcance. Qualidade por aparência. Propósito por promessas vazias. Se tornaram verdadeiras bonecas de cera tentando parecer aquilo que não são, para vender o que as pessoas nem precisam.

O branding, essa palavra de negócios carregada de glitter, era pra ser sobre gente. Mas virou vitrine de vaidade, com discurso reciclado e estratégias prontas. Todo mundo dizendo o mesmo, todo mundo se vestindo igual, todo mundo esquecendo de ser quem é.

Escrevi esse livro para mostrar como criar marcas mais humanas e menos artificiais. Marca como gente, com defeito e coragem para ser mal interpretada, desde que não seja vazia. Esse livro não é pra todo mundo. É pra quem entende que uma marca só vale alguma coisa quando é capaz de resolver problemas reais de pessoas de verdade.

A partir daqui, você vai encontrar estudo técnico? Sim! Mas com alma, raiva e lucidez. Vai encontrar reflexões que batem com pé na porta sem pedir licença. Chegar até aqui é como rodar os primeiros quilômetros de uma longa estrada. Não dá pra voltar atrás.

Boa leitura!

Palavras do autor

Antes de seguir, preciso fazer um acordo com você.

Neste livro, eu não vou recorrer a unicórnios do Vale do Silício ou cases que vivem fora da nossa realidade. Não vou usar exemplos que só funcionam em mercados bilionários, com times infinitos e orçamentos que não cabem na vida de quem empreende na raça.

Aqui, os exemplos partem do chão. Daquilo que é possível. Do que acontece no Brasil real, com gente que paga boleto, erra, corrige e continua. Vou usar marcas que eu ajudei a criar e posicionar. Negócios pequenos e médios que precisaram aprender na prática a construir marcas com respeito e responsabilidade.

Não são histórias perfeitas. São histórias verdadeiras. Elas mostram como criar marcas fortes e rentáveis. Mesmo quando o dinheiro é curto, o tempo é apertado e o erro custa caro.

Zé Paulo Gomes, Designer de Marcas.

O poder da empatia

Imagina a cena: você vai presentear um amigo secreto e não faz ideia de quem é a pessoa. Não sabe o que ela gosta, precisa e valoriza de verdade. Difícil, né? Agora pensa: se já é complexo presentear alguém que não conhecemos, imagina criar um produto ou uma marca sem entender quem são as pessoas que vão consumir.

Criar com empatia não é frescura. É a estratégia inteligente e barata de quem entende de gente. Sabe aquele rango bom que tu comeu num restaurante e já queria voltar lá na semana seguinte? Aquele carro que você testou e ficou desejando por dias? Ou aquele atendimento que faz você buscar sempre a mesma empresa ou pessoa? Isso é empatia!

Não é propaganda. Não é sorte. É uma experiência real conectando pessoas com verdade. Marcas que ciram essas conexões não precisam ser as mais baratas para vender ou ganhar destaque.

E se as marcas pudessem enxergar o mundo pelos olhos das pessoas? Esse é o poder da empatia.

Popularmente, empatia é entendida como a "atitude de respeitar os sentimentos alheios" ou "se colocar no lugar do outro". No dicionário, pode ser definida como uma competência para compreender o significado de um objeto, geralmente uma obra, como um quadro ou escultura.

Na psicologia, é uma ferramenta de interpretação dos comportamentos e emoções humanas. Na sociologia, é o meio pelo qual o indivíduo compreende o "eu social" a partir de três lentes:

• Enxergar-se de acordo com a opinião de outra pessoa: "o que acham de mim?"
• Enxergar os outros de acordo com a opinião de outra pessoa: "o que acham do outro?"
• Enxergar os outros de acordo com a opinião deles próprios: "o que acham de si mesmos?"

Etimologicamente, a palavra empatia vem do grego "empatheia", com sentido de paixão. E essa palavra poderia ser a chave de tudo aqui, afinal, conquistar pessoas apaixonadas deveria ser o maior objetivo de qualquer organização.

No livro Empatia (2017), publicado pela Harvard Business School, o autor Daniel Goleman apresenta o conceito de tríade empática, dividida em três dimensões:

• Emocional: a capacidade de sentir o que o outro sente. Ajuda a estabelecer conexões profundas e verdadeiras.
• Cognitiva: a habilidade de entender racionalmente o que o outro pensa, sente e valoriza. Facilita uma comunicação clara e precisa.
• Compassiva: vai além de compreender ou sentir. É a capacidade de agir com base no que o outro realmente precisa.

Essas três formas, emocional, cognitiva e compassiva, são como ferramentas invisíveis que permitem às pessoas ouvir com mais que os ouvidos, enxergar com mais que os olhos e se conectarem de verdade. Se as pessoas desenvolvem essas habilidades, as marcas também podem!

Conheça a tríade empática das marcas

Marcas também podem aplicar a tríade empática para enxergar a si mesmas, os concorrentes e os consumidores com mais profundidade.

Primeiro, enxergar-se de acordo com a opinião das pessoas:

• O que o consumidor acha da marca?
• O que ele valoriza nela?
• O que gostaria que fosse melhor?

Segundo, enxergar os concorrentes de acordo com a opinião das pessoas:

• O que o consumidor acha dos concorrentes?
• O que ele valoriza neles?
• O que o faria mudar de marca?

Terceiro, enxergar as pessoas de acordo com elas próprias:

• Quais são suas crenças e visões de mundo?
• Como essas crenças influenciam suas escolhas?
• O que elas valorizam ou reprovam?
• Qual é sua cultura, modo de viver e grupo de convívio?
• De onde vêm suas necessidades e como se manifestam?

Marcas com postura empática colhem resultados além do financeiro. Elas são amadas, valorizadas e capazes de conquistar a mente e o coração das pessoas. Empatia não é só o que o mercado procura, é o que torna as marcas mais humanas. E talvez, no fim das contas, seja isso que o mundo realmente precisa.