Valores de marca

Fala, pessoa que empreende! Tudo bem com você? Este é o primeiro e mais importante capítulo do nosso estudo. Para garantir sua atenção, eu poderia usar argumentos duvidosos como:

Vou revelar o segredo que as agências e profissionais de marketing não querem que você saiba; vou liberar gatilhos matadores para mensagens altamente persuasivas; vou te ensinar a usar o poder dos arquétipos para transformar sua marca em um ímã de clientes altamente lucrativos, acima de 1.80m.

Mesmo com genuíno interesse em que você leia atentamente cada palavra deste capítulo, este autor prefere a verdade, pois ele entende o valor dela para construir relacionamentos duradouros. O objetivo central deste capítulo é oferecer uma base teórica para que você possa compreender e aplicar os múltiplos conceitos que serão abordados neste estudo.

Se já te disseram que a teoria não importa, saiba que essa é a frase favorita de pessoas sem brio.

Você tem brio?

Em sua palestra “Motivação para Estudar”, o filósofo Clóvis de Barros Filho destaca a importância de aprender a pensar. Ele chama isso de “brio”.

Com ele, entendi que o brio separa pessoas capazes de usar o conhecimento para construir suas próprias verdades daquelas que dependem de fórmulas e verdades alheias.

Sugiro fortemente que você assista ao vídeo do professor Clóvis para ser tomado pela energia motivadora que me ajudou a conquistar minha primeira graduação em marketing e pós-graduação em branding e gestão de marcas.

A eficácia dos circuitos de consagração social da marca será proporcional à capacidade da consagrada de atribuir valores e significados humanos ao seu consumo.

Parafrasear Pierre Bourdieu foi uma pirueta intelectual para dizer que as ações da sua marca importam. Marcas falam, fazem, acreditam, valorizam, endossam, patrocinam, representam e emocionam.

Todas as ações da marca objetivam construir conexões emocionais capazes de influenciar opiniões, percepções, escolhas e disposição das pessoas em pagar por seus produtos. Na Faria Lima, chamam isso de “Branding”. Aqui, chamaremos de ações de marca. Essas ações são um conjunto estratégico de atividades para atribuir capital reputacional à marca. Esse capital reputacional é chamado de “Brand Equity” ou valor de marca. Marcas de valor podem cobrar mais caro por seus produtos e serviços, além de sempre saírem na frente em negociações, independentemente do preço ofertado por seus concorrentes.

Elas são conhecidas por entregarem benefícios que vão além da utilidade, forma e desempenho dos produtos. Por possuírem um conjunto de dados mercadológicos e humanos, essas marcas associam sua imagem às crenças e valores capazes de influenciar a percepção de valor e escolhas do indivíduo.

Mas afinal, o que são valores?

Apesar do dicionário definir “valor” como “preço ou custo a pagar por algo”, na sociedade e nos negócios, a palavra tem significados diferentes. Para empresas, valores são o conjunto de crenças compartilhadas por todos os indivíduos envolvidos na operação, como sócios, proprietários, colaboradores e parceiros.

São esses valores que determinam os princípios éticos e morais que direcionam as ações e discursos da marca, assim como suas associações, alianças e endossos. Os valores da empresa podem ser transformados em um manual de conduta ética, contendo a história da marca, as responsabilidades individuais de cada setor e, principalmente, o plano de carreira e progressão salarial. Isso tornará a equipe mais engajada e disposta a cumprir metas. Uma equipe consciente de suas responsabilidades, condutas e oportunidades se torna mais dedicada e produtiva.

Para a sociedade, valores são normas ou padrões sociais, formados pela cultura relacionada ao ambiente onde estamos inseridos, geralmente aceitos ou mantidos por determinado indivíduo, parcela ou classe social. Na hora da compra, é esse mesmo conjunto de valores que o consumidor visitará para julgar e classificar produtos e marcas como bons ou ruins, caros ou baratos, alinhados ou não aos seus compromissos éticos e código de conduta moral.

Marcas que se associam às crenças e valores do seu público são mais amadas e desejadas. É, também, através das crenças e valores que as pessoas são capazes de atribuir significados emocionais ao consumo, indo além dos motivos de utilidade que também movem a compra. Entenda, comemos para saciar a fome, mas as escolhas do que, onde e como vamos comer podem variar conforme o momento ou circunstâncias. As analogias a seguir ilustram a aplicação desses conceitos de forma prática:

No setor de alimentos

• Uma refeição barata pode representar sobrevivência;
• Presentear com guloseimas pode representar afeto;
• Convidar para jantar pode representar amor. No setor de automóveis:
• Toda motocicleta é um meio de transporte;
• Uma moto cara pode representar poder e status;
• Modelos custom podem representar estilo e liberdade. No setor dos smartphones:
• Todo celular nos permite ligar e enviar mensagens;
• Somente smartphones oferecem o máximo desempenho;
• Para passar uma imagem de sucesso, “tem que ser da maçã”. Costumamos pensar em um valor como algo bom, porém eles são relativos e neutros até que sejam qualificados. “O que é bom?” ou “bom para quem”? Ao longo da vida, as pessoas se encontram em um fluxo constante de transformações, tendo suas opiniões, escolhas e desejos influenciados por fatores temporais, econômicos e socioculturais. Segundo Gordon (1994), existem mais diferenças em um único consumidor ao escolher uma marca em situações diferentes do que entre dois consumidores diferentes escolhendo a mesma marca na mesma situação.

Entender um indivíduo pode nos ajudar a compreender um grupo ou parcela social de similares. Cada pessoa é única, mas podem compartilhar em parte ou no todo estruturas e contextos sociais. Vivemos um modelo econômico semelhante, regido por leis e regras de conduta moral similares, inseridos em contextos sociais que normalmente compartilham as mesmas necessidades básicas, divergindo apenas nas possibilidades de suprir necessidades secundárias ou criar suas próprias necessidades.

Descubra os seis tipos de pessoa

No livro “Tipos de Pessoa”, o escritor e filósofo alemão Eduard Spranger apresenta uma ferramenta capaz de categorizar a forma como as pessoas veem o mundo. Para o autor, há três atitudes, divididas em seis valores universais, que podem ajudar a entender como as pessoas atribuem significado ao consumo e como essas variáveis influenciam suas escolhas e opiniões sobre as marcas. São elas:

Os seis tipos de pessoa, e o que cada uma valoriza

• Utilitária, do tipo Teórico: valoriza conhecimento e legado.
• Utilitária, do tipo Econômico: valoriza custo/benefício e retorno.
• Individualista, do tipo Estético: valoriza experiências e beleza.
• Individualista, do tipo Político: valoriza poder e posição social.
• Tradicional, do tipo Social: valoriza altruísmo e igualdade.
• Tradicional, do tipo Religioso: valoriza a manutenção de um estilo ou sistema de vida.

Trazendo a teoria dos valores humanos para uma perspectiva de mercado, na hora da compra, o consumidor submete a marca a um complexo filtro que julga o que é bom ou ruim, certo ou errado, alinhado ou não aos seus compromissos éticos e morais.

As marcas de valor são mais humanas e se conectam emocionalmente com as crenças e valores das pessoas. Por isso, são mais amadas e lucrativas. Os desempenhos superiores das marcas de valor podem ser explicados pelo sociólogo francês Claude Dubar. Para Dubar, as escolhas, percepções e opiniões de um indivíduo são determinadas pela sua autopercepção do “eu”. O ego ou personalidade humana é composto por um conjunto de crenças e valores adquiridos ao longo da vida. Cabe ao ego humano determinar os critérios de valor que orientam as escolhas e percepções do indivíduo. É esse mesmo conjunto de crenças e valores que o indivíduo usa para interpretar o mundo e suas relações, classificando como boas ou ruins suas interações e experiências com pessoas, lugares, grupos, indivíduos, marcas e outros. Trazer o conceito de Dubar para uma perspectiva de mercado pode nos ajudar a entender a importância da empatia e alteridade para tornar marcas mais humanas e relacionáveis.

Mas afinal, o que torna a marca humana?

Por definição, humanizar é o ato de dar significado e condição humana a algo (FERREIRA, 2009). Há uma antiga filosofia africana chamada Ubuntu, capaz de explicar o conceito de humanização em sua essência. Para ela, ser humano é ser como o outro. A ideia de Ubuntu inclui atenção e respeito aos valores, crenças, culturas, sentimentos, necessidades e particularidades das pessoas.

Para assumir uma forma humana, as marcas precisam ser mais empáticas. Popularmente, a empatia é conhecida como “atitude de respeitar os sentimentos alheios” ou "se colocar no lugar do outro". No dicionário, ela pode ser definida como uma competência para compreender o significado de um objeto, geralmente de um quadro, de uma pintura etc.

Para a psicologia, ela é uma ferramenta de interpretação dos comportamentos e emoções humanas. Na sociologia, a empatia é o meio pelo qual o indivíduo é capaz de compreender o “eu social” a partir de três recursos. São eles:

• Enxergar-se de acordo com a opinião de outra pessoa: “o que acham de mim?”
• Enxergar os outros de acordo com a opinião de outra pessoa: “o que acham do outro?”
• Enxergar os outros de acordo com a opinião deles próprios: “o que acham de si"

E se as marcas pudessem usar os conceitos de empatia propostos pela psicologia e sociologia para enxergar a si e seus concorrentes pelos olhos do consumidor?

Enxergar-se de acordo com a opinião das pessoas.

• Saber o que o consumidor acha da marca;
• Entender o que o consumidor valoriza na marca;
• Descobrir o que o consumidor gostaria que fosse melhor. Enxergar os concorrentes de acordo com a opinião das pessoas.
• Saber o que o consumidor acha dos concorrentes;
• Entender o que o consumidor valoriza nos concorrentes;
• Saber o que faria o consumidor deixar os concorrentes; Enxergar as pessoas de acordo com elas próprias:
• Descobrir as crenças e visões de mundo do outro;
• Entender como elas influenciam suas escolhas;
• Identificar o que valorizam e reprovam;
• Compreender sua cultura e modo de viver;
• Mapear a origem de suas necessidades;
• Avaliar os múltiplos contextos das necessidades;
• Analisar seus grupos de convívio e outros.

As três hipóteses a seguir ilustram como os conjuntos de crenças e valores humanos se interpolam para determinar escolha e atribuir significados ao consumo de produtos e marcas.

No mercado de viagens

Rafaella é uma empreendedora dedicada. Em seus intervalos, ela acessa as redes sociais para se distrair e ficar por dentro das novidades. A navegação do feed é interrompida por uma bela foto de uma praia paradisíaca em Fernando de Noronha. Movida por um forte senso de merecimento, proveniente de metas alcançadas no trabalho, ela decide viajar! Ao escolher seu destino e hospedagem, ela consultará seus exigentes valores estéticos. Porém, as condições financeiras atuais da Rafa pedem escolhas prudentes e econômicas. Tenha certeza de que, quando o dinheiro deixar de ser um problema, Rafaella dará vazão aos seus desejos hedônicos, escolhendo destinos cada vez mais exclusivos em hospedagens luxuosas.

No mercado de automóveis

José Paulo é um servidor público de classe média. Vendo a família crescer, ele e a esposa decidem trocar de carro. Mesmo com bom poder aquisitivo, José evita o luxo.

Para ele, um veículo é apenas um meio de locomoção. Ao escolher o carro, José Paulo vai consultar sua consciência econômica; para ele, o custo de compra e manutenção do veículo são essenciais para a escolha. Entretanto, as características de marca, ano e modelo serão fortemente influenciadas por suas crenças tradicionais. José acredita que o homem deve prover segurança e conforto para sua família. Dentro de suas possibilidades, ele não medirá esforços e recursos para ser fiel à tradição.

No varejo e mercado

Manuella foi às compras no Carrefour do bairro. Engajada com questões climáticas por um senso genuinamente humanitário, ela prioriza produtos capazes de comprovar sustentabilidade. Acontece que Manu não quer financiar o desmatamento ilegal, ela é contra a exploração de pessoas e animais, e quer contribuir para reduzir o aquecimento global. Dentro do supermercado, ela percebe que os alimentos sustentáveis podem custar o dobro dos tradicionais. Mesmo com recursos financeiros limitados, Manuella decide pagar pelos caros produtos sustentáveis. Tudo isso porque ela genuinamente acredita na utopia de um mundo melhor e quer contribuir para que ele se torne real.

Você é o tipo de pessoa que gosta de ver para crer?

A partir deste parágrafo, o estudo apresenta evidências reais, onde valores foram foram capazes de transformar o mercado global, do primeiro ao terceiro setor da economia. Além de impulsionar o desenvolvimento tecnológico e a prática de cultivos e manejo mais sustentáveis.

A valorização das commodities é uma clara evidência da influência dos valores humanos no mercado, capaz de transformar as regras legais atuação, políticas de comércio, além de promover ganhos de brand equity ou valor de marca.

Entenda que, em economia, commodity é o termo utilizado para denominar produtos básicos globais não industrializados. As matérias-primas são conhecidas como produtos incapazes de se diferenciar, independentemente de quem as produziu ou de sua origem, sendo seu preço determinado pela oferta e procura internacional.

Para o pensamento industrial, a oferta e demanda são os principais moduladores de preço no mercado. A Lei da Oferta e Demanda foi citada pela primeira vez no século XVIII pelo economista Adam Smith. Nela, o autor afirma que o número de produtos disponíveis em relação à quantidade de consumidores em busca dos mesmos determina suas variações de preço no mercado.

Em diversos setores da economia, principalmente naqueles ligados à produção territorial, a Lei da Oferta e Demanda liderava como única moduladora de mercado possível. Entretanto, os novos valores do consumidor mudaram totalmente essa realidade!

Em todo o mundo, pessoas engajadas com questões ambientais e humanitárias cobram mais responsabilidade socioambiental dos produtos e marcas que consomem. Como resposta, o varejo endurece suas políticas comerciais, as marcas assumem compromissos públicos/legais e a indústria exige dados de rastreabilidade do produtor.

A rastreabilidade é um conjunto de informações capaz de confirmar as melhores práticas sustentáveis em todos os elos produtivos das matérias-primas.

O posicionamento socioambiental das marcas nunca foi altruísta.

Elas entendem que o consumidor sustentável é exigente; em compensação, está disposto a pagar mais pelos produtos que consome. Entenda:

Marcas do vestuário estão dispostas a pagarem mais por tecidos rastreados. Elas sabem que a sustentabilidade está na moda, e que os novos valores sustentáveis são tendências que impulsionam o valor percebido de seus produtos.

Os varejistas de alimentos e cosméticos estão dispostos a pagarem mais por produtos rastreados. Eles temem amargar crises reputacionais, pois entendem que não há beleza em financiar crimes socioambientais.

As montadoras de automóveis e móveis de luxo estão dispostas a pagarem mais por couro rastreado. Elas entendem que seus consumidores se movem para um futuro sustentável e querem decorar o seu lar com valores mais humanos.

Para ilustrar os ganhos deste cenário, imagine a seguinte hipótese: um curtume vende um milhão e duzentas mil peças de couro bovino rastreadas. Se cada unidade fosse vendida três dólares mais caro, a conta representaria um faturamento superior total de US$ 3.600.000 (três milhões e seiscentos mil dólares). Além dos benefícios comerciais, marcas assumem um posicionamento sustentável para prevenir os riscos do incentivo direto ou indireto aos crimes socioambientais. São eles: Crises reputacionais e sanções comerciais;

Diante do mercado, pois serão avaliadas como um alto risco para a reputação das marcas, fabricantes e varejistas; diante dos investidores e credores, pois será considerada um alto risco ao patrimônio. Além do descrédito do mercado de capitais, empresas com capital aberto podem sofrer com queda nas ações. Frente aos consumidores: marca escandalizada em veículos de comunicação, relacionada ao incentivo de crimes humanos e ambientais, provocando uma percepção negativa da empresa, marca e produtos. Multas e embargos;

As multas impostas pela Lei dos Crimes Ambientais nº. 9.605/98 podem chegar a cifras milionárias. No art. 54, o decreto nº. 6.514/2008 estabelece que: adquirir, intermediar, transportar ou comercializar produto ou subproduto de origem animal ou vegetal produzido sobre área objeto de embargo: multa de R$ 500,00 (quinhentos reais) por quilograma ou unidade, a depender do termo de ajuste de conduta ou compromisso legal assinado. Como exemplo, em 2017, nos estados da Bahia, Tocantins e Pará, o Ibama deflagrou a “Operação Carne Fria,” que resultou em embargos e autuações em 15 frigoríficos localizados nos três estados, onde foram aplicados R$ 264.000.000,00 (duzentos e sessenta e quatro milhões) em multas. Responder a tríplice responsabilidade legal sob os danos;

Os danos causados ao meio ambiente são regidos por uma tríplice responsabilização. Assim, pessoas físicas e jurídicas, autoras ou cúmplices, poderão ser punidas de forma independente nas três esferas: administrativa, cível e penal. Negativas e dificuldades para acessar o crédito;

Devido à crescente demanda global por sustentabilidade e à proximidade das instituições de crédito com a sociedade civil, bancos públicos e privados, nacionais e internacionais já começaram a condicionar o crédito à produção sustentável. A Federação Brasileira de Bancos, FEBRABAN, estabeleceu protocolo único para concessão de crédito responsável, contando com o engajamento de bancos privados como Itaú, Bradesco e Santander. Além das medidas anunciadas pelas principais instituições financeiras estatais, como o Banco do Brasil, BNDES e Banco da Amazônia.

As medidas determinam que os Bancos realizem auditorias socioambientais antes de todas e quaisquer concessões de crédito e aporte financeiro para agroindústrias. Caso possuam cláusulas de sustentabilidade, contratos vigentes de crédito podem ser rescindidos, obrigando a empresa tomadora a pagar instantaneamente todo o saldo devedor.

A autorregulação de crédito é uma iniciativa do setor bancário para promover a sustentabilidade e reafirmar a responsabilidade socioambiental dos Bancos. A integração dos princípios de ESG e a realização de análises socioambientais protegem as instituições de crédito das consequências reputacionais, financeiras e legais de financiar os danos ambientais causados pelo tomador de crédito.

O esg, são os novos valores humanos e sustentáveis do consumidor

O ESG é a abreviação das palavras Environmental, Social and Governance, que em português quer dizer Meio Ambiente, Social e Governança. Os princípios avaliam os impactos das organizações no meio ambiente e na sociedade, bem como as práticas de gestão e políticas internas da organização. A integração e aplicação destes três critérios determinam os novos parâmetros na tomada de decisão dos investidores, bancos e seguradoras, sendo considerados KPIs (indicadores de resultado) da lucratividade, sustentabilidade e papel social das organizações. Vamos entender melhor cada um destes critérios?

Meio Ambiente: analisa o impacto e a conduta das empresas em sua cadeia produtiva diante das questões ambientais como mudanças climáticas, escassez de recursos, tratamento e descarte de resíduos, desmatamento e emissão de poluentes.

Social: analisa os impactos na atuação e relacionamento das empresas com seus stakeholders. O equilíbrio entre os interesses dos acionistas, clientes, fornecedores, colaboradores e comunidades em que esses negócios estejam inseridos. Avalia aspectos estruturais, educacionais, culturais, geração de emprego, renda e oportunidades.

Governança: analisa as práticas de gestão e políticas internas das organizações. Diz respeito às estratégias tributárias, remuneração de colaboradores, modelo de liderança da empresa, direito dos sócios e acionistas e ações anticorrupção.

Neste capítulo, exploramos como os valores humanos podem moldar tendências globais de mercado e alterar significativamente a forma como as pessoas consomem e se relacionam com as marcas.

O primeiro passo para criar marcas de valor é sentir e compreender as emoções do outro. Através da empatia, podemos transformar consumidores comuns em embaixadores apaixonados pela marca.

Estratégias focadas no valor promovem a fidelização e reduzem os custos de vendas, pois clientes indicados e recorrentes têm um custo de aquisição menor e tendem a valorizar os diferenciais da marca e dos produtos, independentemente do preço. A empatia, além de ser acessível, é inestimável.

Quando os empreendedores estão cientes dos critérios racionais e emocionais de seu público-alvo, eles podem tomar decisões mais assertivas no design de suas marcas e produtos. Essas informações permitem desenvolver uma comunicação voltada para o consumidor, e não apenas para o consumo.

A falta de empatia não prejudica apenas os processos externos, mas também desorganiza a comunicação interna e a cultura organizacional, resultando em menor engajamento dos colaboradores, dificuldade em atingir metas e queda na produtividade e na qualidade dos resultados.

Desde o mix de marketing até a identidade e ações da marca, e do posicionamento até a comunicação e ao relacionamento, investir em empatia é altamente lucrativo e potencialmente inovador.

Agora que você compreende a importância de considerar o que as pessoas pensam, sentem e valorizam ao criar marcas e produtos, estamos prontos para continuar!