Nichos de valor

Nem tudo é marketing, mas tudo o que pode ser vendido é produto!

Muitas pessoas confundem marketing com vendas ou publicidade. Hoje, alguns podem dizer que "Instagram" é o novo marketing. Essas definições são ferramentas úteis para os processos mercadológicos, mas definitivamente não são marketing.

Marketing, em sua essência, é "mercado em ação ou movimento". Segundo Kotler (1993), o marketing acontece quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. O marketing considera como produto tudo o que pode ser comercializado, desde itens tangíveis como alimentos e automóveis até intangíveis como serviços, experiências e conhecimento. Todo produto nasce para satisfazer necessidades humanas. Toda necessidade é movida por desejos que expõem faltas.

Onde houver uma falta, haverá um mercado a ser explorado. Entenda:

Automóveis existem porque as pessoas precisam se locomover. A variedade de modelos reflete diferentes necessidades de mobilidade. Características como design e desempenho agregam valores emocionais além da utilidade.

Roupas existem porque as pessoas precisam se vestir. A diversidade de modelos responde às diferenças de clima, utilidade e ocasião. Características como estilo pessoal e durabilidade agregam valores emocionais além da utilidade.

Academias de musculação existem porque as pessoas precisam se manter em forma. As diferentes modalidades refletem gostos esportivos variados. Características como arquitetura e qualificação profissional agregam valores emocionais além da utilidade.

Empreendedores que conseguem mapear as necessidades de seus consumidores enxergam oportunidades para inovar em diversos setores da economia.

A Teoria das Necessidades Humanas é uma obra consagrada no campo psicológico, que ajuda a compreender a origem dessas necessidades. Embora a teoria de Maslow elenque cinco estados progressivos de necessidade, interpretar o consumo humano de forma linear, como na conhecida "Pirâmide de Maslow", pode ser um erro.

Nunca houve uma "pirâmide de maslow" feita por abraham maslow.

É, pessoa que empreende, mentiram para você! Maslow nunca criou uma pirâmide, mas sim a "Teoria das Necessidades Humanas". A popularmente conhecida "Pirâmide de Maslow" trata-se de uma releitura proposta pelo psicólogo consultor Charles McDermid, publicada no ano de 1960.

Ele sugeriu que, quando uma necessidade é atendida, ela perde sua força motivadora, impulsionando o indivíduo a buscar um novo estado de satisfação. Essa lógica linear é desafiada pelas influências das crenças e valores nas escolhas humanas, além dos significados subjetivos que as pessoas atribuem ao que consomem.

Necessidades humanas

• Básicas e primárias: necessidades fisiológicas, cujo objetivo é a sobrevivência; e necessidades de segurança, cujo objetivo é a estabilidade.
• Psicológicas e secundárias: necessidades sociais, cujo objetivo são as relações; e necessidades de estima, cujo objetivo são as emoções.
• Realização: necessidade de autorrealizar, cujo objetivo é ser, ter e viver aquilo que se pode.

E se eu te disser que a teoria das necessidades de maslow é um grande mapa para encontrar nichos de valor e oportunidades de empreender e fazer dinheiro...

Necessidades Fisiológicas Necessidades Fisiológicas Essas necessidades objetivam manter funções vitais, como comer, beber, respirar e descansar. São comuns queixas como: fome ou sede, má moradia, condições insalubres e outras;

O mercado da sobrevivência: Agricultura, pecuária e mineração; Hospitais, emergências e pronto socorro; Consultas, procedimentos e exames; Fabricação de alimentos, produtos e utilidades; Varejistas de alimentos e vestuário; Mobilidade urbana como ônibus, táxi e mototáxi; Transporte intermunicipal e interestadual; Aluguel de imóveis para moradia e outros. Vantagens deste mercado:

• Garantia de clientes e alto volume de demanda;
• A compra não é uma escolha e sim necessidade;
• Faturamento presumido alto;
• Baixo risco de calote, normalmente pegue/use e pague; Dificuldades deste mercado:
• Barreiras financeiras costumam ser altas;
• Há muita burocracia, leis e política regulatórias;
• Há grandes marcas nacionais atuando no mercado local;
• Exige responsabilidades legais com a saúde pública;
• Estruturas podem demandar investimentos altos;
• Investimentos altos em matéria-prima e embalagens;
• Investimentos altos em estoque e armazenamento;
• Investimentos altos em equipamentos e/ou instrumentos.

Necessidades de Segurança Relacionadas à previsibilidade e à ausência de perigo. Envolve alimentos, moradia, emprego, renda e saúde. Neste estado, predomina o medo e a pessoa entende que o mal-estar só irá acabar, quando a causa da insegurança for resolvida. São comuns queixas como: medo de violência, instabilidade financeira e submissão.

O mercado do medo: Vigilância e segurança privada; Defesa pessoal e armamento; Convênios, planos de saúde e clínicas especializadas; Seguro de vida, hospitais e médicos especializados, Proteção veicular, direção defensiva; Detetive particular, Graduação, cursos livres e empreendedorismo; Cursinhos preparatórios e pré-vestibular e outros. Vantagens deste mercado:

• A marca se torna o herói e protetor do consumidor;
• Há uma relação emocional e voto de confiança;
• As pessoas desejam se manter seguras;
• Violência urbana e jornais são promotores deste mercado;
• Barreiras financeiras baixas, médias e altas. Dificuldades deste mercado:
• Responsabilidade legal pelo patrimônio dos consumidores;
• Responsabilidade legal pela vida dos colaboradores;
• Alto risco de conflitos judiciais com clientes e colaboradores;
• Vulnerabilidade e fragilidade reputacional.

Necessidades Sociais Relacionadas à sociabilidade e pertencimento, como fazer amigos e estabelecer relacionamentos amorosos. São comuns queixas como: falta de amigos, rejeição, abandono, dificuldades amorosas e outros.

O mercado do relacionamento: Aplicativos de paquera e amizade; Provedores de internet e telefonia; Casas noturnas, bares e restaurantes; Shows, baladas e eventos; Transporte para visitar e conhecer pessoas; Associações, sindicatos e ONGs; Religião, estilo de vida e espiritualidade; Organizações fraternais, motoclubes e outros Vantagens deste mercado:

• A marca passa a representar pessoas;
• A marca se torna parte da vida das pessoas
• Somos biologicamente sociáveis;
• A marca individualiza as pessoas;
• Barreiras financeiras baixas, médias e altas. Dificuldades deste mercado:
• A marca pode ser considerada um risco à segurança pública;
• A marca é totalmente depende da opinião das pessoas;
• O sucesso da marca depende de sua imagem e relações;
• A marca deve estar preparada para gerir crises de imagem.

Necessidades de Estima Relacionadas ao respeito próprio e dos outros, incluindo habilidades e reputação social. Ações para realizar algo que seja capaz de conquistar prestígio e posição social. Ser competente, confiante e confiável, para viver uma vida mais feliz e autêntica. São comuns queixas como: baixa autoestima, comparações e depressão.

O mercado da estima: Terapia, cuidados pessoais, passatempos; Estética facial, corporal e cuidados com a beleza; Decoração, design e arte; Salão de beleza, barbearias, tatuagem e vestuário; Amuletos, mimos, brindes e personalizados; Terapia, cuidados pessoais, passatempos; Desenvolvimento pessoal e profissional; Vantagens deste mercado:

• A marca aumenta a confiança das pessoas;
• A marca cuida das pessoas;
• A marca se torna parte da personalidade das pessoas;
• A marca costuma ganhar significados emocionais. Dificuldades deste mercado:
• O negócio costuma depender diretamente das pessoas;
• Negócios costumam ser pouco escaláveis;
• Pode demandar altos níveis de capacitação e expertise, tornando o recutamento de profissionais dispendioso.

Necessidades de Autorrealização Relacionadas ao crescimento e evolução pessoal, como realizar sonhos e aproveitar o potencial próprio. São comuns queixas como: ineficiências do mundo e das pessoas, mentiras e injustiça.

O mercado da realização: Turismo exclusivo; Experiências como saltar de paraquedas e mergulhar; Imersões culturais e intercâmbios; Moda como ferramenta de expressão; Bens e produtos de luxo; Harmonizações, lentes e cirurgias plásticas; Desenvolvimento físico, pessoal e profissional. Vantagens deste mercado:

• A marca é reconhecida pela sua qualidade;
• A marca se torna hedônica, um objeto de desejo;
• A marca faz as pessoas se sentirem mais poderosas;
• A marca entrega benefícios emocionais. Dificuldades deste mercado:
• Barreiras financeiras costumam ser altas;
• A marca deve investir muito dinheiro em reconhecimento;
• A marca pode parecer elitista e fútil;
• O público da marca é restrito e exigente;
• Há marcas nacionais competindo no mercado local.

Um mix de marketing eficiente deve considerar pessoas em cada um dos 4 ps.

Dados da PWC Brasil mostram que 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma ótima experiência com a marca ou produto. O mix de marketing, ou composto mercadológico, é um conjunto de atividades projetadas para ajudar sua marca a atingir seus objetivos. O conceito introduzidos por McCarthy e divulgados por Philip Kotler incluem:

• Produto: o que seu cliente recebe, bem ou serviço;
• Preço: quanto o cliente pagará ou receita bruta;
• Praça: onde o cliente compra, ponto de venda e logística;
• Promoção: como o cliente conhece e se envolve com o produto, publicidade, venda e ações de relacionamento da marca. Com a digitalização das relações comerciais e a complexidade da jornada do consumidor, além dos 4 Ps tradicionais, foram incluídos:
• Pessoas: todas as partes interessadas, o capital humano;
• Processos: fluxo de trabalho, o capital organizacional;
• Posicionamento: valor percebido da marca ou reputação;
• Performance: desempenho superior em forma, utilidade e/ou significado da marca e seus produtos.

Embora os "8 Ps do Marketing" ofereçam uma visão mais abrangente, este autor acredita que os Ps adicionais podem ser agrupados sob o conceito de "Brand Equity" ou valor da marca. Assim, processos, posicionamento e performance podem ser considerados dentro do "P" de pessoas, pois é delas que surgem ideias que impulsionam inovação e valor social. Manter o foco em cinco pilares simplifica a gestão da marca. Comece pelo básico! Com o tempo, você pode aprender novas estratégias de marketing mais sofisticadas. Branding é como musculação; você não se tornará um Schwarzenegger no primeiro dia de academia. Pequenos movimentos constantes podem gerar resultados consistentes e duradouros.

Ser empático no marketing custa menos do que vale

E aí, empreendedor, pronto para conhecer um método prático e de baixo custo para inovar e agregar mais valor percebido aos produtos da sua marca?

Passo 1: tenha um bom produto!

O marketing considera como produto tudo o que pode ser comercializado. Nem sempre um produto nasce para dar lucro; há produtos que nascem para subsidiar custos, outros para atrair e ancorar clientes. A cesta de produtos de uma empresa pode ser composta por diversos itens. Cada produto pode ser orientado a um público distinto. Ainda que o produto seja o mesmo, mais de um público pode comprá-lo, atendendo a necessidades distintas, conforme exemplificado na Teoria das Necessidades de Maslow, mencionada neste estudo. Ao criar produtos considere:

• Produto básico ou mínimo que a marca deve ofertar;
• Produto ampliado ou características superiores;
• Produto diferenciado ou oferta de valor agregado. Um bom produto de marketing inicialmente deve considerar critérios básicos como design, funcionalidade, embalagem, desempenho, garantia, experiência, logística de fabricação e distribuição, além da facilidade de manejo e uso. Nesta etapa, é importante realizar pesquisas mercadológicas exploratórias, parametrizadas por critérios qualitativos. Elas objetivam reunir informações sobre a opinião, critérios de valor e grau de satisfação do consumidor. Assim, será possível:
• Determinar para quem se destina o produto;
• Ter clareza do problema real que ele resolve;
• Descobrir os reais benefícios utilitários do produto;
• Descobrir os benefícios emocionais do produto;
• Compreender se há cultura de consumo ou demanda;
• Analisar o grau de competitividade dos concorrentes;
• Identificar o grau de inovação dos produtos substitutos;
• Identificar o benefício central do produto;
• Designar uma forma básica para o produto;
• Mapear o que as pessoas esperam do produto;
• Inovar para ampliar a experiência de uso do produto.

Passo 2: equalize os preços!

A base da boa precificação é mapear custos básicos como matéria-prima, fabricação, distribuição, impostos, promoção de marketing, ponto de vendas e outros.

Além do planejamento financeiro, precificar exige conhecimentos mercadológicos sobre o público-alvo, modelo competitivo e ofertas dos concorrentes. Esse conjunto de informações garante que as margens estabelecidas sejam saudáveis e lucrativas, permitindo ofertas alinhadas à realidade financeira do mercado e consumidor. Ao precificar, considere as seguintes etapas:

• Mapeie de forma precisa os custos com produção ou estoque;
• Mensure os investimentos em promoção, venda e pós-venda;
• Identifique os potenciais consumidores, saiba onde moram, quanto ganham e o que realmente valorizam;
• Descubra quanto estão dispostos a pagar pelo que valorizam;
• Verifique as reais condições do cliente de pagar pelo que ele valoriza;
• Certifique-se de que a operação é realmente lucrativa;
• Mapeie os preços praticados pelos concorrentes;
• Inove com tecnologias, métodos e/ou processos para lucrar mais sendo competitivo e sustentável.

Passo 3: estabeleça sua praça!

Conhecido como ponto de vendas ou PDV, é o local físico ou virtual onde o seu cliente realiza a compra. Ao estabelecer uma ou mais praças, deve-se:

• Estabelecer um raio de alcance de atuação;
• Estabelecer os pontos de venda físico e/ou digital;
• Estabelecer canais físicos e digitais para relacionamento;
• Buscar um profissional capacitado para realizar o layout do empreendimento ou design da loja virtual (e-commerce). Nessa etapa, estabelecer boas estratégias de logística para distribuição dos produtos é extremamente importante.

Antes de estabelecer a praça do seu negócio, responda às seguintes perguntas:

• Vai atuar em nível municipal, estadual, nacional ou global?
• O ponto de vendas será físico ou digital?
• Há sustentabilidade logística e financeira para atuação?
• Qual é a capacidade de armazenamento e estoque?
• O ponto físico favorece a aquisição de novos clientes?
• Qual é a capacidade de atendimento físico simultâneo?
• Qual será a arquitetura comercial e layout do negócio?
• Qual é a capacidade de acessos simultâneos no site?
• Quais métodos de vendas serão utilizados nos ambientes digitais (exemplo: lojas virtuais, catálogos ou redes sociais)?
• Qual será a experiência de uso e design da interface?

Passo 4: entenda a importância de motivar pessoas!

No mercado atual, o capital humano tornou-se um ativo extremamente valioso. Além de aumentar consideravelmente os lucros, as pessoas geram ideias que promovem inovação e sustentabilidade nas diversas estruturas do negócio, garantindo longevidade e sustentabilidade às marcas.

Uma empresa é feita por clientes, parceiros, colaboradores, sócios e acionistas. Por isso, é importante que a marca considere todas as pessoas ou partes interessadas no negócio no planejamento estratégico de comunicação. Checklist de atividades:

• Descubra o que seu consumidor valoriza;
• Descubra os sonhos do seu colaborador;
• Entenda os objetivos dos parceiros comerciais;
• Saiba qual retorno do investimento os acionistas esperam;
• Tenha clareza do papel social da sua marca;
• Mapeie todos os riscos reputacionais e de mercado. Ao pensar em pessoas, considere as seguintes ações:
• Realize pesquisas de opinião e satisfação com as pessoas;
• Compreenda a motivação e valores das partes interessadas;
• Invista em ações de relacionamento com as partes interessadas;
• Realize monitoramento e gestão da qualidade do atendimento;
• Invista em capacitação e treinamento de seus colaboradores;
• Motive seus colaboradores com metas claras e realistas;
• Incentive a inovação, oferecendo ambientes inspiradores.

Passo 5: planeje sua promoção!

É comum relacionar a palavra promoção a ofertas de descontos ou condições de preço especiais. Os incentivos financeiros são estratégias legítimas para se promover um negócio, mas, de fato, não são as mais lucrativas. Ao abrir mão de parte do lucro para conquistar a venda, a marca compromete o equilíbrio entre a receita e as despesas planejadas, além de também sobrecarregar a linha de produção ou equipe. A promoção de marketing consiste em esforços de comunicação em veículos de massa multiplataforma, desde mídias analógicas como impressos, rádio e televisão, até plataformas digitais como sites e redes sociais. Enxergar a promoção de marketing exclusivamente como ferramenta de vendas impede que as empresas aproveitem os benefícios do posicionamento e reputação. O sucesso de um negócio é um conjunto de esforços que envolve a sinergia entre marketing, branding, publicidade e departamento comercial. Cuidado para não matar sua verba para investimentos em marketing com ações ineficientes de marca. Dados são a base da boa promoção de marketing. Antes de realizar o planejamento da promoção de marketing da marca, responda às seguintes questões:

• Para quem se endereçam as mensagens da marca?
• Qual objetivo dessas mensagens?
• Onde é mais efetivo divulgar essas mensagens (na televisão, rádio, internet, revistas impressas etc.)?
• Quais são os possíveis problemas de interpretação;
• Quanto custa enviar essas mensagens?
• Quais resultados são esperados a partir dessa mensagem?
• Quais sazonalidades favorecem a construção de ofertas, campanhas e novas mensagens (exemplo: datas comemorativas, acontecimentos, eventos, clima, cultura, sociedade e outros)? Você percebeu que a promoção de marketing vem por último? Isso ocorre porque ela só deveria começar após a estruturação de todos os pilares anteriores. A promoção de marketing deve considerar todas as partes interessadas no negócio. Cabe a ela desenvolver e promover as mensagens institucionais, promocionais e de relacionamento da marca. Produtos mais humanos e bem posicionados colaboram para uma percepção de valor mais positiva e otimista da sua marca.

Agora que você está consciente dos ganhos reputacionais de considerar crenças e valores humanos ao criar e inovar produtos de marca, estamos prontos para seguir rumo ao próximo capítulo.