Proteja sua marca

Proteja o ativo intangível mais valioso da sua empresa. Este capítulo oferece tudo o que você precisa saber sobre registro de marca.

Fala, pessoa que empreende! Essa é mais uma etapa da nossa jornada rumo à criação de marcas mais fortes e rentáveis. Neste capítulo abordaremos todas as questões legais que devem ser consideradas ao dar nome às marcas. Ao final deste estudo, você terá respostas para as dúvidas mais frequentes sobre registro de marcas. São elas:

• Quanto tempo demora o processo de registro de marca?
• Custa caro registrar uma marca?
• Quais as regras básicas do registro de marca?
• Quais figuras e símbolos não são registráveis como marca?
• Quais palavras não são registráveis como marca?
• Posso registrar números como marca?
• Posso registrar cores como marca?
• Posso usar o meu nome ou dos meus filhos como marca?
• É possível reverter um processo de registro negado?

Somente o registro de marca no INPI confere à sua organização o direito legal de uso de um nome, símbolo ou expressão para representar a sua marca em todo território nacional, e até mundial.

O registro de marca previne que empreendedores e empresas mal-intencionadas se aproveitem da boa reputação de uma marca para posicionar produtos e serviços similares.

O Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI, é a autarquia federal brasileira responsável por garantir que as marcas que almejam o registro estejam de acordo com as normas da Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96).

Segundo dados divulgados pelo INPI, mais de 26 mil empresas dão entrada em processos de registro de marca todos os anos. Por isso, não é incomum que empresas sem a propriedade legal da marca passem por situações constrangedoras e tenham prejuízos enormes.

Sem registro, sua marca pode ser tomada a qualquer momento!

O jornal “Folha de São Paulo” publicou, em 2022, uma matéria polêmica envolvendo a marca "As Patroas". O nome representava a parceria entre as sertanejas Maiara e Maraísa com a cantora Marília Mendonça (in memoriam), nossa rainha da sofrência. Na mesma semana, Maraísa publicou em seu Twitter que a produção musical passaria a se chamar “Festa das Patroas 35%”.

A decisão pela troca do nome do projeto musical aconteceu após a cantora baiana Daisy Soares conquistar o direito legal e exclusivo da marca intitulada "A patroa". Em recurso judicial contra a decisão, a defesa da marca argumentou as diferenças na forma falada e escrita.

No entanto, o analista do INPI entendeu que as variações no uso do plural eram insuficientes para garantir distinção entre as marcas. Portanto, a marca "As Patroas" foi considerada irregistrável, conforme o inciso VI do Art 124 da Lei de Propriedade Industrial - LPI.

Os problemas enfrentados pelas sertanejas são comuns a empreendedores que não realizam a análise da viabilidade de registro do nome escolhido antes de criar e comunicar a marca.

Qualquer pessoa pode realizar gratuitamente uma análise de viabilidade de registro, basta acessar o site do INPI e conhecer os principais critérios legais para concessão. Vamos conhecê-los?

Para começar, nomear marcas não é um exercício exclusivamente criativo; fatores legais também devem ser considerados. A forma como as pessoas vão chamar a sua marca deve atender aos seguintes critérios:

• Agregar desempenho comercial e distintivo da marca;
• Garantir a disponibilidade de domínios e nomes de usuários nos perfis das redes sociais;
• Atender à Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96).

Para se blindar juridicamente, a marca pode ser registrada de forma nominativa, figurativa, mista ou tridimensional. Entenda, individualmente, a ênfase de cada categoria de registro, suas indicações e exemplos:

Registro de marca nominativa

• Ênfase: protege exclusivamente o nome.
• Exemplos: Bombril, Jet Ski, Maizena e outros.
• Ideal para: marcas cujo nome fantasia seja sua principal característica distintiva.

Registro de marca figurativa

• Ênfase: protege a forma visual da marca.
• Exemplos: Apple, Nike, Adidas e outros.
• Ideal para: marcas cujo símbolo seja sua principal característica distintiva.

Registro de marca mista

• Ênfase: protege o nome e suas características visuais.
• Exemplos: Giraffas, Rolex, Heineken e outros.
• Ideal para: marcas cujo nome e símbolo sejam equivalentes como característica distintiva.

Registro de marca tridimensional

• Ênfase: na proteção das formas da identidade e do produto da marca.
• Exemplos: garrafas da Coca-Cola, Toblerone, Yakult e outros.
• Ideal para: marcas cujas formas da sua identidade e produtos sejam capazes de individualizar a marca.

Dúvidas frequentes no processo de registro de marca

A legislação é ampla e limita o registro de alguns nomes, sinais e expressões como marca. A lei também prevê uma lista de marcas classificadas como "alto renome". Por isso, é comum que durante o processo de registro de marca surjam dúvidas frequentes. As principais são:

• Quais as regras básicas do registro de marca? O INPI adota a Classificação Internacional de Produtos e Serviços de Nice (NCL), composta por 45 classes, divididas em diversos tipos de produtos e serviços. O sistema classifica produtos listados de 1 a 45.
• Das classes 1 a 34, se enquadram os produtos;
• Das classes 35 a 45, se enquadram os serviços;
• Dentro dessas classes, as marcas devem apresentar pronúncia, escrita e elementos visuais distintos das já registradas com produtos semelhantes. do INPI, baixe o guia de classe correspondente e pesquise na busca do PDF pelo segmento de atuação da sua marca.

Alguns modelos de negócio exigem registro em mais de uma classe. Exemplo: no mercado de vestuário, por características de varejo, multimarcas devem ser registradas na classe 35, enquanto marcas que criam suas próprias peças devem ser registradas na classe 25.

É importante estar atento à estratégia do negócio ao criar a sua estratégia de blindagem jurídica da marca. O artigo 195, da Lei de Propriedade Industrial, caracteriza a utilização indevida de marca como crime, a penalidade pode chegar a detenção de 3 meses a 1 ano ou multa de até 5% do faturamento bruto dos últimos 5 anos de uma empresa

Não há exceção para o artigo 184, "mesmo que a marca seja suficientemente estilizada". A regra se aplica a todos os elementos da marca, sejam eles de cunho nominativo, figurativo ou tridimensional.

O nome escolhido também não pode estar presente na lista de marcas de alto renome do INPI. As marcas de alto renome são aquelas que conquistaram altos níveis de reconhecimento no mercado. Isso torna o prestígio reputacional dessas marcas perante o público, um bem de valor comercial e, portanto, protegido por lei.

A Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) estabelece que: “A marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade." A regra se aplica a todos os elementos da marca, sejam eles nominativo, figurativo ou tridimensional.

• Quanto tempo demora o processo de registro de marca? O processo pode levar de 8 a 24 meses para ser concluído. O tempo depende do volume de processos abertos e da quantidade de conflitos provenientes de impedimentos legais e de legitimidade. Qualquer pessoa física ou jurídica pode registrar uma marca.
• Custa caro registrar uma marca? Caro é não registrar! A pena pode chegar a 1 ano de detenção, passível de multa e restituição de bens. Além de todo esse transtorno, a marca será obrigada a retirar de circulação todo o material publicitário e de comunicação. Estamos falando de todo o investimento realizado em marketing, comunicação, embalagens de produtos, fachadas etc. Fora os prejuízos incalculáveis do brand equity ou valor da marca. Os custos para registrar uma marca envolvem os honorários da prestadora de serviços escolhida e as taxas obrigatórias do órgão.

O órgão exige o pagamento de apenas duas taxas. são elas:

• Guia de Recolhimento da União - GRU, referente às custas da abertura do processo;
• Primeiro Decênio. O pagamento da taxa corresponde ao período de 10 anos de concessão. Após este prazo, é necessário acessar o site do INPI para renovar o decênio.

Os honorários da procuradora física ou jurídica podem variar em até 400% no mercado. Considere multiplicidade de orçamentos e dê preferência a empresas compostas por advogados ou profissionais graduados.

Microempreendedores individuais e pessoas físicas recebem descontos de até 50% nas taxas. O site do INPI disponibiliza uma lista com o valor de cada serviço. Caso haja necessidade de defesa, haverá uma taxa de custas processuais para baixar o formulário, além das despesas com honorários advocatícios.

Só é possível estipular o real custo de um processo de registro após análise minuciosa de todos os conflitos e oposições possíveis à sua marca.

Cuidado para não cair em golpes!

Ao abrir o processo de registro, estelionatários terão acesso ao seu endereço de e-mail. Eles enviam boletos falsos em nome do órgão. Nunca pague esses boletos.

O INPI nunca envia boletos por e-mail. A emissão das taxas é realizada exclusivamente pelo procurador responsável dentro do site.

• Quais figuras e símbolos não são registráveis como marca? Monumentos e bandeiras são irregistráveis como marca. A lei determina que é proibido fazer referência direta ou indireta a brasões e bandeiras oficiais. Também não são registráveis como marca símbolos compostos por monumentos oficiais, como o Cristo Redentor e a Estátua da Liberdade. Não há exceção para a regra, mesmo que os símbolos sejam suficientemente estilizados.
• Quais palavras não são registráveis como marca? Palavras descritivas ou genéricas não são registráveis como marca. Termos ou expressões de uso comum ou genérico são irregistráveis como marca. Por exemplo: tecnologia, pizza, supermercado, Brasil etc. Quando as palavras são suficientemente estilizadas, há exceção para a regra. Exemplos: Pizza Hut; Magazine Luiza e outros.
• Posso registrar números como marca? Letras, números ou datas não podem ser registradas de forma isolada. Quando os números são suficientemente estilizados, há exceção para a regra, exemplo: Chuteiras total 90, perfumes 212 e outros.
• Posso usar nome civil dos filhos ou familiares como marca? Desde que o requerente seja tutor legal do nome civil, poderá transformá-lo em propriedade industrial. Para uso do nome de terceiros, o requerente deve comprovar consentimento do titular. Para registrar o nome civil dos herdeiros, a lei estabelece que eles sejam maiores de 18 anos. Para registrar o próprio nome, a lei exige apenas a identidade do requerente.
• É possível registrar uma cor como marca? A legislação brasileira não contempla o registro de “marcas cromáticas”, cujo sinal distintivo é composto por uma única cor. Entretanto, quando suficientemente estilizada, a marca pode garantir o direito legal de uso comercial exclusivo da cor. Como exemplo, o azul Tiffany. A cor foi registrada no sistema internacionalmente padronizado da Pantone no ano de 2001, sob o nome “1837 Blue”, que faz referência ao ano de fundação da joalheria, em 1837.
• É possível reverter um processo de registro negado? Vale reforçar que a lei é rigorosa, mas os critérios do analista ao aplicá-la podem ser subjetivos. Ainda que pareça inviável registrar uma marca em uma determinada classe, este estudo sugere que, com a argumentação legal adequada, pode-se reverter um processo, mesmo quando indeferido. Mesmo com o indeferimento total do registro de marca perante o INPI, é possível entrar com uma ação judicial para que a justiça se pronuncie quanto aos argumentos. Para ajudar você a compreender essa afirmação, este estudo apresenta o caso real da marca registrada Pulpi®. No processo de nº 921585632, a empresa denominada "Pulpi" travou uma batalha legal para adquirir o direito de uso exclusivo da sua distinção nominativa. Em detalhes do processo, o analista do INPI alegou que: "a marca era constituída por expressão descritiva e comum, portanto, irregistrável de acordo com o inciso VI do Art 124 da LPI. Art. 124". Em recurso da decisão, a marca argumentou que:

"Ainda que em tradução direta a palavra "pulp" seja uma expressão descritiva e comum dos produtos da marca, as particularidades acústicas, articulatórias e auditivas provenientes da aglutinação entre "pulp" e a letra "i", conferem a distinção nominativa "Pulpi" a condição de neologismo.

Portanto, é imperativo que a palavra "Pulpi" seja distinta e livre de impedimentos de registro, pois está em conformidade com o inciso VI do Art 124 da LPI. Art. 124". A concessão de registro foi publicada no dia 23/08/2022, na edição de nº 2694, da revista do INPI. E onde está a empatia nisso tudo? Ela está na consistência do argumento criativo que torna a marca legal e distinta.

A distinção nominativa "Pulpi" foi inspirada pelo novo posicionamento do McDonald's, que em 2019 anunciou que passaria a se chamar "Méqui" em terras tupiniquins, para se aproximar do público brasileiro. O Méqui percebeu que os brasileiros costumam adicionar vogais imaginárias ao pronunciar palavras da língua inglesa. Exemplos: (self, "selfie"), (smartphone, "smarti fone").

Empresas como Pulpi e Méqui constroem relacionamentos mais humanos, sinceros e duradouros com seus consumidores. Elas entendem que o respeito às particularidades das pessoas pode potencializar os resultados do negócio. Considere pessoas ao criar o nome da sua marca!

Agora que você entende a importância de proteger todo o investimento realizado na sua marca, vamos dar nome à sua marca?

Na geração do empreendedorismo, pensar em um nome para a sua marca é uma tarefa difícil. Diariamente milhares de novos negócios são abertos. É preciso fugir do óbvio para se destacar. Para isso, considere se:

O nome realmente chama a atenção das pessoas? A principal regra é não ser entediante, chamar a sua loja de Maria moda feminina é descritivo e preciso, mas não chama a atenção. Nenhum nome de marca diz tudo sobre ela!

O nome desperta a curiosidade do seu público? O nome da marca pode se tornar um poderoso gatilho de curiosidade sobre ela, além do que tem a oferecer. Busque nomes instigantes e provocativos.

Quais sentimentos o nome promove? Busque nomes que se conectam emocionalmente com as necessidades, anseios e aspirações das pessoas. Vamos aprender a pensar em nomes?

Reuna todas as informações estratégicas importantes na construção da sua marca. O briefing deve responder às seguintes perguntas:

• Quem é e qual estilo da pessoa de marca?
• Qual o propósito, missão e valores da marca?
• Quais os diferentes públicos da marca?
• O que o público da marca realmente precisa e valoriza?
• Quais vantagens e diferenciais da marca?

No processo de desenvolvimento de nomes há muitos mitos no mercado, um deles é que o nome obrigatoriamente deve ser curto, "Quem Disse Berenice?". A gigante dos cosméticos "Quem Disse Berenice" é um exemplo de marca com nome grande e de sucesso. Outro grande mito é que o nome deve dizer o que a empresa faz, se Steve Jobs pensasse assim sua empresa não se chamaria Apple e sim Microsoft.

Há diversos tipos de nomes, são eles

Nomes Patronímicos: nomes próprios ou sobrenomes capazes de atribuir personalidade, exemplo são as marcas Lacoste, Ferrari e outros.

Nomes Descritivos: Descrevem a natureza do negócio de forma literal e direta, exemplos: Fórmula de Lançamento, Microsoft "micro software" Sundeal "oferta do sol".

Nomes em metáforas: Buscam associar significado ao comunicarem a natureza do negócio de forma indireta. Como a Apple relacionada ao desejo ou Reserva relacionado ao vestuário.

Nomes inventados. Palavras completamente novas ou formadas pela união de palavras já existentes. Exemplos: Kodak "som da máquina", Sundeal "oferta do sol", Omen "Homem sem H" e outros.

Abreviações: Abreviar um nome extenso, como a GM (General Motor) e HBO (Home Box Office).