Capítulo 01

Valores de marca

Marcas de valor se conectam com pessoas e, por isso, valem mais!

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Este é o primeiro e mais importante capítulo do nosso estudo. Ele dá a base teórica para colocar em prática tudo o que vem depois.

Se já te disseram que "teoria não importa", saiba que essa é a frase favorita de gente sem brio. E você, tem brio?

Na palestra "Motivação para Estudar", o filósofo Clóvis de Barros Filho fala da importância de aprender a pensar. Ele chama isso de brio. Com ele, entendi que o brio separa quem usa o conhecimento para construir as próprias verdades de quem depende, pela vida inteira, de fórmulas alheias.

Ao terminar este livro, você vai saber construir marcas e produtos apoiados em valor de verdade, e todas as ferramentas que uso nas minhas consultorias estão de graça em zepaulogomes.com.br. Sei que dá vontade de pular direto para a prática. Mas, por experiências (e prejuízos) próprios, te aviso: executar ações de marca e mercado sem fundamento teórico custa caro e vale pouco.

Por isso, te peço: tenha brio! Se sente que ainda falta, assista à palestra do professor Clóvis no YouTube. Aposto que você vai ser tomado pela mesma energia e pelo mesmo senso de propósito que me levaram a uma graduação em Marketing, uma pós em Branding, uma pós em Marketing de Turismo (em andamento) e, com fé em Deus, um dia ao mestrado.

Mas afinal, o que são valores?

O dicionário define "valor" como preço ou custo a pagar por algo. Para a sociedade, para os negócios e para as marcas, a palavra ganha outros significados.

Para a sociedade, valores são as normas que orientam nosso comportamento. Aquilo que consideramos certo ou errado, bom ou ruim, de acordo com a cultura em que vivemos.

Para as empresas, valores são as crenças compartilhadas por todo mundo envolvido na operação: sócios, colaboradores, parceiros.

Para as pessoas, valores são crenças e visões de mundo que sustentam suas opiniões, escolhas e decisões.

Na hora da compra, é esse mesmo conjunto de valores que o consumidor usa como filtro para decidir o que é bom ou ruim, caro ou barato, alinhado ou não ao que ele acredita ser. Marcas que mapeiam as crenças do seu consumidor se destacam porque deixam de vender produtos e passam a fazer parte da vida das pessoas. Elas ajudam cada um a se expressar, a mandar para o mundo uma mensagem sobre quem é.

Isso é sociologia e psicologia pura.

Como os valores influenciam as escolhas?

Duas pessoas diante do mesmo produto, no mesmo contexto, decidem de maneira mais parecida do que uma única pessoa escolhendo esse produto em dois momentos diferentes da vida.

Pense em você por um segundo. Você pode comprar uma camisa da sua banda favorita para parecer mais descolado. Ou escolher um blazer para uma reunião importante porque quer transmitir profissionalismo. Talvez até compre um look de estampa florida para ir à praia. Mesma pessoa, mesmo problema, três escolhas, três valores diferentes.

São esses valores e crenças que dão significado emocional ao consumo. E isso vai muito além da utilidade prática.

Comemos para matar a fome, mas o que, onde e como vamos comer varia por completo conforme o momento e as circunstâncias. O mesmo ato de se alimentar pode ter sentidos opostos.

Uma marmita barata te mantém vivo. Comemorar uma conquista num restaurante caro pode representar mérito. Comprar chocolate para as crianças na Páscoa é demonstração de afeto. Convidar alguém especial para jantar num lugar bacana revela o desejo de impressionar.

Percebe como os valores transformam o consumo?

Em outros setores, o padrão se repete. Toda motocicleta é um meio de transporte, mas cada uma carrega um significado que muda conforme quem pilota. Uma Pop 100 simboliza conquista e independência para um jovem no primeiro emprego. Para um empresário sentir o mesmo gosto de vitória, talvez precise de uma moto bem maior.

No mercado dos smartphones, qualquer aparelho liga e manda mensagem. Mas as escolhas revelam valores: tem gente que compra pela câmera, outros pela capacidade de processamento. E tem quem compre para mostrar que pensa diferente, ou para se sentir mais rico.

Agora você está começando a entender como funciona a cabeça do consumidor. Vamos aprender a identificar os valores dele?

"Zé, quer dizer que eu preciso estudar cada ser humano individualmente?"

Sim e não. Somos únicos e imprevisíveis, mas também somos condicionados por padrões. Vivemos sob o mesmo modelo econômico, compartilhamos as mesmas leis e acordos sociais, reconhecemos necessidades básicas parecidas. A diferença está no poder de compra, na posição social e na maneira como cada um dá sentido às próprias experiências.

No livro "Tipos de Pessoa", o filósofo Eduard Spranger apresenta uma forma prática de entender como as pessoas veem o mundo. Segundo ele, existem três atitudes básicas, divididas em seis valores universais, que mapeiam como os indivíduos dão significado ao consumo. Essas crenças, muitas vezes invisíveis, pesam direto nas escolhas.

Os seis tipos de pessoa segundo Eduard Spranger

Antes de falar de marca, é preciso olhar para o ser humano. Não existe escolha sem um valor por trás. Para Spranger, cada pessoa vive orientada por um valor dominante. Esse valor está acima de moda, de emoção passageira e de preferência simples. É a maneira como a pessoa enxerga o mundo, a lente que organiza o que ela considera certo, importante ou aceitável.

Ninguém é feito de um único valor. Mas sempre existe um que pesa mais, e é ele que aparece nas decisões, na forma como a pessoa reage, cria vínculos, rejeita produtos e se envolve com marcas.

A proposta aqui é explicar os seis tipos de Spranger de maneira prática, sem transformar teoria em jargão. É vida real. É comportamento. É consumo.

O teórico, o econômico, o estético, o político, o religioso e o social não são rótulos. São direções internas. Cada um vive de um jeito e responde aos estímulos de maneira diferente. Quem trabalha com marca e comunicação precisa reconhecer isso.

O consumidor teórico

O teórico move a vida pela necessidade de clareza. Ele precisa entender como as coisas funcionam e não aceita informação pela metade. Analisa, compara, pesquisa e só decide quando tudo faz sentido lógico para ele. Spranger descreve esse tipo como alguém orientado pela busca do conhecimento verdadeiro.

Esse consumidor desconfia de promessa vazia. Ele quer dados. Quer entender a mecânica, a química, a engenharia por trás do produto. Conhecimento reduz a incerteza, e viver no escuro o incomoda profundamente.

Pense na pessoa que passa horas pesquisando antes de comprar um celular. Beleza e moda ficam em segundo plano. Ela quer saber qual processador é mais eficiente, quantos núcleos tem, qual a frequência, como isso pesa no desempenho real. Assiste a vídeos técnicos, lê especificações, compara um aparelho com outro.

Ou pense em quem está escolhendo um filtro de água. O teórico ignora a marca mais famosa e a embalagem bonita. Ele pesquisa os tipos de filtragem: carvão ativado, osmose reversa, luz ultravioleta. Quer saber qual sistema remove mais contaminantes, qual a vida útil de cada elemento filtrante, qual a vazão em litros por hora. Escolhe porque entendeu qual funciona melhor para o que precisa.

No mercado, o teórico valoriza marcas que não escondem informação. Ele respeita transparência. Se você vende um produto e explica exatamente como ele opera, por que entrega o que promete, qual a composição, qual a origem, você conquista esse consumidor. Ele cria vínculo quando sente que a marca o trata como alguém inteligente o suficiente para decidir bem informado.

Marketing emocional vazio não cola com ele. Propaganda com música bonita e imagens felizes passa batido. Ele quer dados, comparações, provas. Quando encontra uma marca que oferece isso, vira fiel. A fidelidade dele nasce da confiança racional.

O consumidor econômico

O econômico não é o avarento. Ele é orientado por eficiência: busca o melhor retorno sobre o que investe, e isso pode significar pagar muito mais caro. Spranger o descreve como alguém que valoriza a utilidade prática das coisas. Ele não desperdiça, não gasta por gastar, mas também não economiza de forma burra. Ele calcula retorno.

O raciocínio dele é: "quanto isso me custa e o que devolve de resultado prático?"

Pense na pessoa comprando um notebook. Ela pode levar um modelo básico ou um profissional que custa quatro vezes mais. O econômico não vai automaticamente no mais barato. Ele faz a conta: se o notebook barato trava, demora para processar e me faz perder horas por dia de produtividade, em um ano perdi centenas de horas de trabalho. Se essas horas valem dinheiro, o barato sai muito mais caro no fim. O notebook caro é, na prática, o mais econômico.

Ou pense no empresário escolhendo um sistema de gestão. Ele pode usar uma planilha gratuita ou pagar mensalmente por um software profissional. O econômico não fica com o grátis. A planilha faz perder horas por mês em retrabalho, erros e falta de integração. O software pago, no fim das contas, poupa tempo e dinheiro.

Ele valoriza ferramentas que aumentam a eficiência, mesmo caras. Produtos que duram muito, mesmo com investimento inicial alto. Serviços que resolvem problemas de fato, mesmo que pareçam salgados à primeira vista.

O econômico compra o ar-condicionado inverter que custa mais na loja porque calcula a economia na conta de luz todo mês. Em alguns meses, já se pagou. O resto é lucro.

Contrata o advogado caro em vez do mais em conta, porque sabe que o primeiro resolve de vez e o segundo pode deixar brechas que vão custar muito mais depois.

Esse consumidor valoriza durabilidade, rendimento, funcionalidade e retorno sobre o investimento. Respeita marcas que cumprem o que prometem. Odeia propaganda enganosa: se você diz que o produto dura doze meses e ele dura seis, perdeu esse cliente para sempre.

O econômico consome para resolver problemas e maximizar resultados. Quer que as coisas funcionem bem, durem bastante e justifiquem cada centavo. Quando encontra uma marca que entrega isso sem falhar, volta sempre. Por lógica de retorno, não por emoção.

O consumidor estético

O estético vive o mundo pela sensibilidade. Ele não só vê, ele sente. Não só ouve, absorve. Spranger explica esse tipo como alguém orientado pela busca de beleza, harmonia e experiência sensorial.

Para o estético, a forma importa tanto quanto a função. Às vezes, mais.

Esse consumidor escolhe pela atmosfera, pelo design, pela sensação que algo provoca nele. Entra numa padaria e decide se volta pela iluminação, pelo cheiro, pela organização do espaço, pela forma como os pães estão expostos. O pão pode ser igual ao da padaria do lado, mas se a experiência é melhor, ele paga mais e volta sempre.

Pense na pessoa que escolhe restaurante pela decoração. Ela quer ambiente bonito, música agradável, pratos bem apresentados. A comida precisa ser boa, claro, mas se vier num prato feio, numa mesa mal arrumada, num lugar sem personalidade, perde a graça.

Ou pense na consumidora que compra roupa. Para ela, conforto e durabilidade não bastam. A roupa precisa expressar algo. A cor tem que combinar, o caimento tem que ser bonito, o tecido tem que ter boa textura. Ela repara na identidade visual da marca, na arrumação da loja, até na sacola em que a compra vem embalada.

O estético é quem fotografa o prato antes de comer. Não por ostentação: ele aprecia a beleza daquele momento. Valoriza marcas que criam experiências memoráveis, cuidam dos detalhes e têm identidade visual forte.

No mercado, o estético responde a marcas que investem em design, em ambiente, em coerência visual. Ele não precisa de justificativa racional para comprar. Se sente que aquilo é bonito, verdadeiro e bem feito, compra. O critério é a emoção sensorial.

Marcas que tentam disputar esse público só por preço ou funcionalidade falham. O estético paga mais caro por algo bem apresentado, bem embalado, bem construído. Valoriza artesanato, personalização, exclusividade visual. Quando encontra uma marca que fala a língua da beleza com honestidade, se apaixona.

O consumidor político

O político não é o profissional da política. Segundo Spranger, a pessoa política é orientada pela necessidade de afirmar posição, conquistar poder e exercer influência. Para ela, consumo é ferramenta de comunicação social e de construção de imagem. Ela compra o que o produto diz sobre o lugar dela na hierarquia social.

O político sabe que poder vai além de competência. Poder é percepção, e o consumo molda essa leitura. Pense no executivo de terno de grife, relógio suíço e carro importado. Ele faz isso porque esses símbolos comunicam autoridade antes de ele abrir a boca. Quando entra numa reunião, as pessoas já o avaliam pela roupa, pelo relógio, pelo carro. E isso muda como ele é tratado, ouvido e respeitado.

Ou pense no funkeiro de corrente de ouro, tênis de edição limitada e roupa de marca reconhecível. Ele também está comunicando: "A favela venceu! Eu sou a prova de que é possível." A roupa é um manifesto visual de conquista.

O político consome para se diferenciar. Ele não quer ser como todo mundo, quer estar acima. Carros importados são território sagrado desse consumidor. Uma Ferrari, um Porsche, um Mercedes são declarações de poder, e ele sabe que as pessoas julgam pelo carro. Chega de BMW e é tratado diferente. Ele sabe disso e usa a favor dele.

Roupas de luxo funcionam igual. Um terno italiano de alfaiataria, uma bolsa Hermès, um sapato Louboutin. São armaduras sociais, sinalizadores de "eu pertenço a outro patamar".

Ele compra ingresso VIP e a visão do palco é o que menos importa. VIP significa "Very Important Person", pessoa muito importante. É estar literalmente acima, num lugar em que nem todos podem estar.

O político valoriza exclusividade. Edições limitadas. Acesso restrito. Convites especiais. Tudo que diga "nem todos podem ter isso, mas você pode". Cada item exclusivo reforça a diferenciação dele.

Ele busca posições de liderança. Quer ser CEO, diretor, presidente, líder, influenciador. Quer o título que comunica autoridade, e consome para reforçar esse papel.

No mercado, o político rejeita marcas sem reputação social forte. Pouco importa se o produto é bom: se ninguém reconhece a marca, ela não serve, porque não faz o trabalho de sinalização social que ele precisa.

Ele pode pagar muito mais por algo objetivamente inferior, desde que aquilo reforce sua posição. Um carro de luxo que faz três quilômetros com um litro de gasolina Podium não é problema se todo mundo sabe o que aquele bem significa.

Marcas que entendem o consumidor político sabem que vendem diferenciação, status e poder simbólico. Quando você entende que ele usa o consumo para construir autoridade e influência, para de julgá-lo como superficial e começa a se comunicar com ele de um jeito que funciona.

Ele tem necessidades sociais legítimas de reconhecimento, poder e liderança. O consumo é a ferramenta mais eficaz que ele tem para satisfazê-las.

O consumidor religioso

Aqui, "religioso" não significa necessariamente alguém que frequenta igreja ou templo. Spranger usa o termo para descrever quem busca uma coerência profunda entre crença e ação. Unidade interior. Viver de acordo com princípios que estão acima do imediato. O religioso busca perfeição, transcendência e coerência absoluta. Para ele, o mundo é um sistema que precisa fazer sentido sob uma verdade maior, nunca um amontoado de fatos isolados.

O religioso não decide por impulso. Ele filtra tudo pelos próprios valores. Pode ser fé, ética, uma filosofia de vida ou a busca por uma perfeição pessoal. O que importa é que existe um critério interno que não se negocia. Ele busca a integridade do próprio ser. Se falha em seguir seus princípios, sente mais do que culpa social: sente uma desintegração interna.

Pense no fisiculturista que segue uma dieta rigorosa. Ele recusa a pizza no fim de semana, e o motivo passa longe do preço ou da aparência dela. Ele tem um objetivo maior: construir o corpo ideal, uma transcendência física, o "corpo templo". Cada escolha alimentar é um ato de fidelidade aos próprios princípios. Furar a dieta é trair a si mesmo, quebrar um rito de perfeição. Da mesma forma, o cristão abre mão dos prazeres da carne em busca do paraíso. Vontade ele tem; o que manda é o princípio. O sacrifício é o preço da coerência.

Ou pense no vegano sob essa ótica. Ele rejeita qualquer produto de origem animal porque busca um estado de pureza ética e justiça que vale mais que a conveniência. Paga mais caro e abre mão de confortos porque a incoerência entre o que acredita e o que consome seria insuportável. Para o religioso, o consumo é um reflexo do caráter. Ele quer saber: este ato de compra reforça ou conflita com meus valores?

O religioso pesquisa a fundo as práticas da empresa. Quer saber se existe hipocrisia. Se a marca se diz sustentável mas polui, ele abandona. Se a marca se diz ética mas explora funcionários, ele boicota. Para ele, caráter não se negocia, e a hipocrisia é o pecado supremo. No mercado, cria vínculos profundos com marcas que vivem seus valores na prática, todos os dias.

Quando encontra essa coerência, vira um defensor fanático, porque aquela marca representa fielmente a visão de mundo dele.

O consumidor social

O social organiza a vida pela relação com as pessoas. Spranger descreve esse tipo como alguém movido por empatia, cuidado com o outro e responsabilidade coletiva. Enquanto o religioso busca a unidade interna e a perfeição dos princípios, o social busca afirmar o valor da vida. Ele não consegue separar o ato de comprar da consciência humana envolvida naquela transação. Cada decisão de consumo é um gesto de amor ou de descaso pelo próximo.

Esse consumidor pensa o tempo todo no efeito que suas escolhas causam na comunidade. O foco dele é a alteridade, e o consumo é uma ferramenta de justiça social e de distribuição de dignidade. Cada compra é um voto sobre o tipo de sociedade que ele quer construir.

Pense na pessoa que compra na feira do pequeno produtor em vez do supermercado grande, mesmo pagando mais. Ela quer que aquele agricultor familiar prospere, que o dinheiro dela chegue à mão de quem trabalha a terra.

O social é quem doa, quem contrata o prestador de serviço conhecido para ajudá-lo, quem se preocupa se o café que toma é de comércio justo. Ele quer saber: essa marca paga um salário digno? Trata os funcionários com humanidade? Se a resposta for não, ele não compra, porque sente a dor da exploração alheia como se fosse sua. Valoriza empresas que devolvem algo para a sociedade, que contratam pessoas com deficiência ou que investem em educação comunitária.

O social consome pensando no coletivo e na preservação das relações humanas. Cria vínculos com marcas que demonstram cuidado real com a gente. Marketing social vazio não o convence; ele quer prática humanizada.

Quando descobre que uma marca explora pessoas, se sente traído pessoalmente e abandona a empresa. Para o consumidor social, o lucro nunca pode ficar acima do ser humano.

Marcas que entendem isso e tratam toda a cadeia com dignidade conquistam um cliente que enxerga a empresa como aliada na construção de um mundo melhor e mais justo.

Quando valores entram em conflito

Valores não convivem em paz. Vivem em guerra constante. É esse conflito que explica boa parte das brigas, desentendimentos e polarizações que vemos por aí. Discussões acaloradas sobre política, estilo de vida, consumo e visões de mundo vão além da teimosia. É a sociologia, a psicologia e o mercado dançando uma ciranda em que cada um enxerga a realidade por uma lente diferente.

Para entender esse choque, dá para organizar os valores em três grandes campos de batalha: os utilitários, os individualistas e os tradicionais.

O bloco utilitário (econômico e teórico)

Aqui, o foco é eficiência, resultado e lógica. Para o econômico, o estético sempre será um hippie que desperdiça recursos com futilidade. Ele questiona por que gastar tanto num prato bonito se um barato mata a fome do mesmo jeito. O econômico busca retorno. Já o teórico olha para o religioso e enxerga irracionalidade. Ele não entende como alguém recusa um negócio lucrativo por uma convicção sem base lógica ou científica. Para o bloco utilitário, o que não pode ser medido ou convertido em progresso é perda de tempo.

O bloco individualista (político e estético)

Neste campo, o que importa é a expressão do eu e a posição no mundo. O político busca influência e reconhecimento. Para ele, o social é um idealista ingênuo: de nada adianta ajudar os outros sem poder para mudar as estruturas. Ele sabe que posição social abre portas. Já o estético despreza a frieza do econômico. Acredita que a vida sem beleza e experiência é vazia e não vê sentido em acumular números se você não sabe apreciar a harmonia de um momento. Para eles, a vida é uma obra de arte ou uma escalada de influência.

O bloco tradicional (religioso e social)

Este bloco é regido por princípios que estão acima do indivíduo, focados na ordem moral ou no bem-estar do próximo. O religioso busca a unidade entre o que acredita e o que faz; para ele, o teórico é uma alma fria que analisa tudo, mas não vive nada com propósito. Já o social foca na alteridade. Olha para o político e vê um ego inflado, e se pergunta por que ele precisa de tanto destaque em vez de usar essa energia para cuidar de quem precisa. Para os tradicionais, a vida só faz sentido a serviço de um valor maior, seja a ética, a fé ou a comunidade.

A guerra das percepções

Esses conflitos acontecem em todo lugar: na mesa de jantar, nas reuniões de diretoria e nos comentários das redes sociais. O choque ocorre porque cada grupo julga o outro com a própria régua. O utilitário julga pela utilidade ou pela falta dela. O individualista julga pelo efeito e pela forma. O tradicional julga pela intenção e pela moralidade.

Quando você entende que não existem pessoas certas ou erradas nessa briga, e sim valores em choque, você para de julgar e começa a entender o comportamento humano aplicado ao mercado. Em vez de listar características, você passa a vender ressonância.

A mesma pessoa, valores diferentes

A mesma pessoa pode ter valores distintos conforme a categoria. Você pode ser extremamente econômico ao comprar produto de limpeza, mas totalmente estético ao escolher roupa. Pode ser teórico ao comprar eletrônicos, mas social ao escolher um produto que promete ajudar pessoas. Pode ser político ao comprar carro, mas religioso ao escolher alimentação.

Pense na última vez em que você escolheu um restaurante. Por que aquele e não outro? Talvez porque lá os garçons entendem de vinho (teórico). Ou porque calculou que o preço por prato compensa pela qualidade e pela quantidade servida (econômico). Ou porque o ambiente era lindo, a iluminação perfeita, os pratos bem apresentados (estético). Ou porque o restaurante emprega gente da comunidade e você queria apoiar (social). Ou porque era o mais badalado da cidade e você queria ser visto lá (político). Ou porque tem opções saudáveis que te ajudam a manter a dieta (religioso).

Seis pessoas podem escolher o mesmo restaurante por valores completamente diferentes. E a mesma pessoa pode escolher restaurantes diferentes dependendo de qual valor está mandando naquele momento.

Por que isso importa

O mercado inteligente não tenta agradar todo mundo.

Agências de viagem costumam falar de experiências estéticas. Imersões e cursos livres conversam com religiosos. Graduações e publicações científicas falam com teóricos. Marcas de luxo e experiências exclusivas dialogam com o político. Cooperativas e causas sociais se conectam com o social. Corretoras de investimento constroem relação com o econômico.

Cada um desses mercados escolheu com qual valor conversar. E aceitou que os outros vão criticar.

Entender valores explica por que seu produto funciona para uns e irrita profundamente outros. Agradar todo mundo é dispensável. Conhecer a fundo quem você quer servir é obrigatório.

A fundação está pronta

Você acabou de aprender a base de tudo o que vem a seguir neste livro. Os valores de Spranger explicam por que as pessoas escolhem o que levam para casa e recusam todo o resto.

Nos próximos capítulos, vamos falar de nichos de mercado, estratégias de diferenciação, criação de identidade de marca e método para colocar tudo isso em ação. Tudo o que vamos construir daqui para a frente se apoia nessa fundação: valores humanos.

Você tem brio? Então siga em frente. Pare de copiar fórmulas prontas e comece a pensar em quem é o seu consumidor de verdade. Marcas de valor são construídas sobre a compreensão honesta das pessoas. E você acabou de dar o primeiro passo.